第二章广告管理范畴.ppt

第二章广告管理范畴 作为经济社会发展及市场竞争的一种必然结果，广告的系统性运作必然涉及到广告的经营管理；同时也着呢故事由于广告经营管理的出现，才使得广告及广告运作进入一个更加科学、有序的发展状态。因此广告经营管理，不仅是广告社会化发展的需要，也是保证广告良好经济效益的需要。 第一节广告管理的本质属性 经营管理是有序化的社会和经济发展对一切经济活动提出的进一步要求，广告也不例外。对广告管理本质属性的认识，旨在人事广告管理的工作性质及其基本含义，并在此基础上确认广告管理的必然性所在。 一、广告管理的基本含义 1、广义而言，广告经营管理是从经济学延伸出来的一门科学。 2、广告管理也就是广告经营管理。经营和管理在英文中具有同样的意思。 3、从广告经营管理的特征来讲，实际上包含了两重含义：一方面它是企业为取得营销目标所进行的管理活动；另一方面是政府为保证广告活动的有序化所惊醒的一种调节管理。 4、由于广告经营管理具有企业运作追求与社会调节规范两种特者，从而决定了广告经营管理必然具备两重性，即自然属性和社会属性。 5、广告经营管理的自然属性在玉米他从广告主的利益需求出发，以发挥广告效用、提高广告效益为目的，把实现广告投入的收益最大化作为追求目标，因此在操作上具有明显的趋利性和自我维护性。 6广告的社会属性则清掉了广告作为一种社会表现形态，不仅是企业利益追求的手段，也是经济社会发展的组成因素，因此要从社会经济及大众文化等多重因素的有和协调中加以规范。由此可见，广告管理既要保证广告主的利益，同时也要保证整个社会大众的利益。 二、广告管理本质及必然性 广告已经成为现代社会的一种基本表现形式，它从各个方面渗透到我们的生活中，不仅仅直接对市场和经济活动发生效用，而且还影响着人们的观念和行为，甚至成了人类生活方式的一种诠释。 从经营管理的角度审视广告及广告活，有几点必须注意： 1、广告作为企业利益追求的一种主动选择，是企业市场营销的一个组成部分。就企业而言，广告是一种投入，它具有企业对其他任何投入一样的要求，即投入必须产出。正是这种广告发生的本质要求，导致了广告经营管理的必然性。 2、广告的发生虽然属于企业自身的利益追求，但是在一个市场化的格局中，企业任何利益追求都必然与整个市场相关联。表面上只属于企业自身的广告，实质上不仅仅受制于企业自身，同时还受制于外部因素：相关企业和产品、广告信息传播中介（广告媒体）、广告活动终端（目标顾客）。 3、在客观意义上，广告活动必须遵循整个社会的政治、法律和道德原则，必须有利于社会发展和经济繁荣。 这就要求每一个广告发起者和广告运作参与者，都必须遵守一个共同的游戏规则，这也是广告经营管理的一个必要性因素。 第二节广告管理的基本目标 实施广告管理是对广告活动进行有目的的调节和控制。正如任何广立必须设定它的既定目标一样，广告管理也必然要设定相应的基本任务和工作目标，只有这样才能保证广告管理的科学化和有序化。 一、广告经营管理的原则和目标 如前所述，广告管理涉及到社会不同方面和多重组织机构的发展要求，在一定程度上具有多重调节职能，这一特性决定了广告管理任务的涵盖宽泛性。广告经营管理的任务既不同于一般的微观管理，诸如组织管理或企业管理；也有别于各种宏观管理，如政府导向或政策调控。它既宏观管理与微观管理于一体，在本质上追求效益性和适应性的统一，这可以看作是广告经营管理的基本原则。主要有以下几点： 1、效益性原则 所谓效益性，主要是就广告活动所追求的经济目标而言，任何广告活动，归根结底都应该帮助企业实现一定的经营目标。因为广告活动如果最终无法达到相应的经济效益，对企业而言是投资收益的丧失，对受众而言是没有达到预期的传播效果，因此不论怎样理解广告经营管理，都不能放弃保证广告取得良好效益这一原则。 2、适应性原则 适应性是指为保证参与广告活动各方的利益，广告运作在坚持效益性的前提下，还必须承担相应的社会责任。 3、广告管理的目标 效益性和适应性的统一，既包含了广告经营管理的宏观要求，也体现了实现广告经营基本追求的微观效果。基于这种认识，对广告经营管理的目标，大致可以概括为几个方面： 首先，广告经营管理是对广告运作过程的内部管理，使企业营销管理的一个组成部分，其任务是对广告信息决策、广告字眼分配、广告效果达成等一系列战略问题加以规划，并提出相应的战术实施方案，从而实现企业的效益追求目标。 其次，光经营管理要想保证企业自身广告性顺利实现，就必须与政府及整个社会的利益规范相协调。例如政府这顶广告法，形成统一的广告准则。 第三、就整个经济活动而言，不论是政府还是企业，所有与广告相关的活动，都包含着一个共同因素，就是保证广告及广告产业的良性发展。所以广告经营管理归结起来，是为广告业的发展服务，使广告产业发展的更加科学、健康。