第二节 广告策划的程序.ppt

第二节 广告策划的程序 一、市场调查与分析 （一） 市场调查 1、企业内部资料 2、企业外部资料 （二）市场分析 1、营销环境分析 2、消费者分析 （1）性别 （2）年龄 （3）收入 （4）文化程度 （三）产品分析 1、生命周期 2、产品形象 3、产品物质特点 4、产品标识 （四）竞争对手分析 二、广告目标确定 三、产品定位策划 1、含义： （1）定位的本质 （2）关键 （3）目的 （4）展现 （5）内容 （6）基础 2、程序 （1）分析原产品 （2）分析竞争对手 （3）市场细分 （4）确定目标市场 （5）确定本产品定位 四、确定广告对象 1、广告对象是哪部分人？ 2、广告对象的关心点是什么？ 3、广告对象的消费水平 4、广告对象对产品的态度 5、广告对象对广告的态度 五、广告表现策划 1、广告主题确定 2、广告创意确定 （1）以广告主题为中心 （2）以新颖独特为生命 （3）以形象生动为依托 3、广告诉求策划 （1）感性诉求 （2）理性诉求 （3）情理结合 六、广告媒介选择 1、媒介组合的必要 2、媒介组合的要求 （1）功能互补 （2）覆盖面互补 （3）费用互补 七、广告策划实施 1、时序策略 （1）提前策略 （2）即时策略 （3）置后策略 2、时机策略 （1）节假日策略 （2）季节策略 （3）黄金时间 （4）重大活动时机 3、频度策略 （1）集中式 （2）均衡式 （3）阶段式 4、系列策略 （1）广告形式系列 （2）广告主题系列 （3）广告功效系列 （4）广告产品系列 八、广告效果的预测和评估 1、广告效果的分类 （1）传播效果 （2）销售效果 （3）社会效果 九、形成文本 F:\广告策划资料\雪津啤酒.DOC * * *