第五章 服装市场细分与目标市场定位策略.ppt

第五章 服装市场细分与目标市场定位策略 第一节 服装市场细分化的依据条件 第二节 选择服装市场的战略和方法 第三节 服装市场定位 思考题 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路 第一节 服装市场细分化的依据条件 一、市场细分概述 二、市场细分的依据 三、市场细分的作用 四、市场细分的原则 五、市场细分的标准 六、市场细分的方法 一、市场细分概述（案例） 1.市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 2.发展过程 二、市场细分的依据 1.市场需求的差异性 2.市场需求的相似性 3.市场的竞争性 三、市场细分的作用 1.有利于企业分析、发掘新的市场机会，制定相应的市场营销策略。 2.有利于企业确定目标市场，制定和调整市场营销组合策略。 3.有利于中小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存。 4.有利于企业合理配置和运用资源。 四、市场细分的原则 1.细分的市场具有可衡量性 2.细分的市场具有可进入性 3.细分的市场具有可盈利性 4.细分的市场具有稳定性 五、市场细分的标准（案例） 1.人口变量 年龄、性别、职业、收入水平、受教育程度、家庭人口及生命周期。 2.地理变量 3.行为变量 购买时间、利益偏好、使用状况、使用频率、品牌忠诚度、态度、待购阶段。 六、市场细分的方法 1.单一标准法 2.主导因素排列法 3.综合标准法 4.系列因素法 第二节 选择服装市场的战略和方法 一、服装目标市场选择的类型 二、服装目标市场营销策略 三、影响目标市场策略选择的因素 一、服装目标市场选择的类型（案例） 1.市场集中化 2.产品专业化 3.市场专业化 4.选择专业化 5.市场全面化 二、服装目标市场营销策略 1.无差异性营销策略（同一性营销战略） 2.差异性营销策略（非同一性营销战略） 3.集中性营销策略（密集性营销战略）  1.企业资源 2.市场需求的同质性 3.产品的性质 4.产品的生命周期 5.市场竞争状况 （案例分析） 第三节 服装市场定位 一、市场定位的概念 二、市场定位的方式 三、市场定位的步骤 四、市场定位的策略 一、市场定位的概念 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 二、市场定位的方式 1.避强定位 2.对抗性定位 3.重新定位 三、市场定位的步骤 1.识别影响市场定位的因素 竞争者的定位的状况、顾客对产品的评价标准、目标市场潜在的竞争优势。 四、市场定位的策略 1.产品差异化 产品特性、产品的质量、产品的款式 2.服务差异化 3.人员差异化 4.形象差异化 课堂案例分析 式样差别取胜的典范：斯沃琪手表 案例分析：企业及产品能否为顾客所接受，取决于其在市场上的形象与顾客心中的期望形象相匹配；定位是否准确，取决于迎合顾客、或者通过教育改变顾客心中的期望形象的程度。 ? 课外思考作业 日本著名风景区热海市新赤尾的观光旅馆 　　问题：如何在激烈的竞争中脱颖而出？（只有不同与竞争对手，找出与竞争对手的差异并利用这种差异吸引顾客。） 思考题 1.什么是市场细分？ 2.市场细分的主要依据和原则是什么？ 3.什么是目标市场？简述目标市场选择的主要类型。 4.什么是市场定位？ 5.识别影响市场定位的主要因素是什么？ 6.目标市场选择的主要策略有哪些？ 课外实战作业 对某一服装品牌进行STP分析。 * * 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） 三、影响目标市场策略选择的因素 3.传播企业的市场定位理念 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 2.选择竞争优势和定位策略