第五章 需求与供给.ppt

第五章 需求与供给 5.1 需求 对媒介产品和服务的需求既包括个体层面上的，又包括市场层面上的。市场中无数个体的需求便构成市场需求。在谈论需求时，为便于理解，我们可以先从个体层面谈起，然后再推及市场层面。 5.1.1 需求量及其影响因素 买者愿意并且能够购买的媒介产品或服务的量，便是该媒介产品或服务的需求量。“愿意”表达的是主观倾向，“能够”则表明客观购买力。主观倾向与客观购买力同时具备，才表现为需求量。 5.1.2 需求弹性 上一节只是定性地分析了收入、价格等因素与需求量之间的关系。实际上，我们可以借助弹性概念相对精确地度量需求量对这些因素的反应程度，需求弹性衡量的是需求量与影响需求量的某一因素变动程度之间的关系。 5.1.2 需求弹性 1.计算报纸的需求收入弹性 2.影响媒介产品或服务需求价格弹性的因素 5.1.3 总收益与需求价格弹性 我们关心媒介商品或服务的需求价格弹性的出发点在于总收益。总收益等于物品或服务的价格乘以销售量。 5.1.4 报纸降价与利润 某种商品的价格变动对其需求量的影响会改变这种商品的竞争境况，因此消费品基本的竞争手段之一便为价格。报纸也不例外：“在面对更大竞争的情况下，为提高市场份额或保护已有的市场份额，可以降低价格。”但报纸在“二元产品市场”中运作的特性使其价格、发行量与利润之间呈现出特殊的复杂关系。 5.1.4 报纸降价与利润 1.降价对发行量的影响：报纸的需求价格弹性 2.发行量增加对广告主的影响：发行量在广告主广告决策中的权重 5.2 供给 需求考察市场中买方的行为，供给则考察市场中卖方的行为。与考察需求一样，先来看供给量——卖方愿意并能够出售的某种商品或服务的数量。 5.2 供给 5.2.1 决定供给量的因素 5.2.2 供给表与供给曲线 5.2.3 供给弹性 5.3 供给与需求的结合——均衡价格 交易达成时，卖方的供给量也就是买方的需求量，卖方的价格也等于买方的价格。因此，可以将反映供给量与价格间关系的供给曲线与反映需求量与价格间关系的需求曲线结合在一起，便得到图5—10。 5.4 供求规律与资源配置 1.供求关系引起价格变动 2.价格变动引起供求的变动 思考与练习 1.从影响需求量的因素入手，预测未来几年中国公众对各类媒介产品的需求量将发生怎样的变化。 2.请搜集相关数据，计算各类媒介产品或服务的需求价格弹性，并尝试用影响需求价格弹性的因素解释计算结果。 思考与练习 3.如何预估报纸降价行为对其总收益所造成的影响? 4.从影响供给量的因素入手，预测未来几年中国各类媒介产品的供求量将发生怎样的变化。 5.试结合中国传媒业发展历史谈谈供求规律是如何影响传媒业资源配置的。 * * 5.1 需求 5.2 供给 5.3 供给与需求的结合——均衡价格 5.4 供求规律与资源配置