第五章广告策略设定.ppt

二 竞争分析工具 五力模型 二 竞争分析工具 企业价值链 二 竞争分析工具 其他竞争分析工具 目录 第一节 环境分析 第二节 行业分析 第三节 竞争分析 第四节 产品分析 第五节 消费者分析 第四节 产品分析 产品与产品整体概念的三个层次 产品状态与广告策略 一 产品与产品整体概念的三个层次 理解产品 产品：凡能给消费者带来某种利益，可满足某种欲望和需要的任何东西，不论是否具有物质形态，均称为产品。如实物、劳务、场所、组织和构思等。 一 产品与产品整体概念的三个层次 产品整体概念的三个层次 一 产品与产品整体概念的三个层次 产品分类 有形产品和服务 消费品 二 产品状态与广告策略 产品概念的挖掘 通过赋予产品一种独特概念而创造出新的市场机会 例如： 康泰克是“十二小时缓释胶囊”，意在宣传每十二小时只需要服用一次比较简单； “白加黑”产品推出黑色和白色两种片剂，声称“白天吃白的晚上吃黑的”； 丽珠感乐则自称是“不打瞌睡的感冒药” 。 二 产品状态与广告策略 了解产品生命周期的不同阶段 二 产品状态与广告策略 关注产品组合 产品组合是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品类、产品项目的组合。它包括以下四个要素：宽度、长度、深度、关联性。产品组合宽度指企业的产品线总数，是指一组密切相关的产品项目。 目录 第一节 环境分析 第二节 行业分析 第三节 竞争分析 第四节 产品分析 第五节 消费者分析 第五节 消费者分析 一 对消费者的理解 消费者行为模式 三 消费者的广告接触和媒介接触 一 对消费者的理解 消费者细分的标准 * 第五章 导入案例 嘉士伯啤酒的广告促销策略使其成功进入夜场高端啤酒消费市场，在中国市场，嘉士伯通过准确的市场调查分析决定推出“冰纯嘉士伯”，挑战夜场高端啤酒市场，并且把目标人群锁定“80后”。 目录 第一节 环境分析 第二节 行业分析 第三节 竞争分析 第四节 产品分析 第五节 消费者分析 第一节 环境分析 一 环境分析的目的与层次 环境分析的方法 一 环境分析的目的与层次 环境分析的目的 环境因素分析是企业广告策略制定的前提和基础 一 环境分析的目的与层次 环境分析的目的 环境因素分析是广告创意表现的立足点 广告创意表现应以市场环境及客户需求作为出发点，找到决定性的卖点，然后将其创意地包装。 一 环境分析的目的与层次 环境分析的目的 环境分析的科学性和有效性决定了广告媒介策略的准确性和针对性 环境因素分析是为了适应不断变化的环境 一 环境分析的目的与层次 环境分析的层次 二 环境分析的方法 PEST分析方法-政治要素 政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响力。一项法规的制定，一个政策的出台，都直接影响到企业经营决策，影响到广告活动的开展，需要随时了解掌握其变化。包括熟知政府颁布的任何一项新的法律、规定、条例、办法，了解这些法规政策出台前的背景、辩论经过，并注意跟踪了解掌握有关法规的实施细则、解释与说明等，从而完整准确把握相关政策环境变化。 二 环境分析的方法 PEST分析方法-经济要素 经济要素主要指经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。经济环境的好坏，对广告决策影响最大。经济环境分析需要考核的内容包括GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等，其核心是社会购买力。 二 环境分析的方法 PEST分析方法-社会文化要素 社会文化要素主要指人口和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。文化背景主要包括国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。社会文化环境影响消费需求、市场规模和市场前景，制约消费者对产品的认同及消费行为取向。 二 环境分析的方法 PEST分析方法-科技要素 技术要素主要指技术发明创造、有关新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。随着全球的经济技术水平的发展，技术变革对行业发展的驱动能力越来越强。新技术的应用，会影响人们的消费方式和购买习惯；在给企业创造新的发展机会的同时，也会冲击和毁灭陈旧落后的产业；会使企业的营销与广告手段变化更新，提高效率。将技术变革与产业成本结构