第八章 大众传播的影响：受众使用与依赖取向.ppt

第八章 大众传播的影响：受众使用与依赖取向 讨论大众传播影响的理论在建构过程中都会遇到一个令人头痛的问题——受众的选择性问题。一方面人们在某种相似的外部条件下，会做出有规律的选择。另一方面，受众的接受过程又是一个黑箱，总会在意外的地方发挥主动性，改变预测的结果。 第一节 关于受众的话语 汉语的“受众”(中国香港、台湾地区也译作“阅听人”)是一个随着传播研究的引入而进入中文的外来概念，它来自英语的“audience”。“受众”和“读者”、“听众”、“观众”等已有概念不同，可以泛指所有大众媒介的信息接受者。 一、作为大众的受众 随着西方现代化、城市化和工业化的出现，早期的社会学家认为传统社会的结构已被打破，人们的结合方式发生质变。 二、作为人民的受众 如果说作为大众的受众是西方资本主义国家现代化初期各种社会条件的产物，那么作为人民(the people)的受众则是社会主义国家关于受众的经典话语。 三、作为消费者的受众 如果说作为大众的受众是从文化精英的角度看待受众、作为人民的受众是从政治管理者的角度来看受众，那么作为消费者(consumers)的受众则是从商业经营者的角度看待受众。 四、作为群体的受众 “作为群体的受众”是社会科学研究者针对早期文化精英们提出的“作为大众的受众”所提出的反驳。 五、作为公众的受众 这是随着现代民主制度的完善而产生的一种受众观，它强调受众之间身份平等，对大众传播的信息具有理性的分析和批判能力，能够积极地参与政治生活。 六、作为受害者的受众 和前面几个话语相比，作为受害者(victims)的受众并没有核心的理念，影响也较小，但是它从大众传播产生以来就一直存在，这是一种对于大众传播的恐惧遗传(legacy of fear)。 第二节 使用与满足理论 一、使用与满足的提出 使用与满足研究与之前讨论过的效果研究之间最大的差异，在于它不是站在传播者的角度讨论大众传播的影响，而是站在受众的角度，从动机使用的方向探讨受众对媒体的使用。 二、使用与满足理论的前提假设 使用与满足最突出的特点是从受众的角度研究传播过程。 三、受众的主动性与使用动机 使用与满足理论的核心假设是受众具有主动性。但是什么是受众主动性(audience activity)，学界存在着不同的见解。甚至这个概念本身就充满矛盾，既然是“受”众，按照传统的定义(如传播的5W定义)，就已经被定义为被动的接受者。 四、使用动机的心理和社会根源 个人的需求产生于复杂的心理机制，虽然外界条件会制约个人的主动性和使用动机，但是从心理学的角度来看，媒体的使用者仍然具有相当的主动性。 第三节 使用、依赖与效果 一、媒介依赖与效果使用与满足研究可以分成两个主要的取向：第一，是为了纠正过去仅从传播者角度看问题的传统效果研究模式的偏见。第二，是为了从受众的角度来研究传播效果。 二、宏观的媒介依赖理论 宏观的媒介依赖理论把整个社会系统看做是有机的生态系统，这个生态系统中的组成部分之间存在着复杂的关系。这些关系可能是平衡的、合作的，也可能是冲突的、竞争的，可能是稳定的，也可能是变化的。 三、微观的媒介依赖理论 如果说洛基奇和德弗勒提出的媒介依赖理论主要从社会系统的宏观层面研究使用与效果，那么鲁宾和温德尔提出的使用与依赖模式则是从微观的社会心理角度探讨依赖产生的效果，这更符合传统效果理论的思路。 第四节 使用与满足理论的发展与应用 一、互联网的使用与满足当一个新的媒体和内容出现时，通常人们首先关注的是它有什么用途，人们在什么情况下会使用它，为什么会使用它。 二、手机的使用与满足 手机在近年来迅速普及，功能也在不断增加，除了传统的语音服务外，各类数据服务也在不断发展，除了文本短信外，还出现了手机电子邮件、多媒体短信、移动互联网门户服务、流媒体等。未来随着带宽和速度的增加，手机还将在我们的生活中起到越来越重要的作用。 三、媒体过度使用的问题 我们可以观察到大众媒介发展过程中的一个有趣现象，一个新媒介刚出现时，公众意见往往将其描述为一个充满希望的新发明，能够给人类生产和生活带来新的变革，促进个人素质提高和社会交流。 四、对使用与满足理论的批评与讨论 使用与满足起初只是一个模糊的研究领域，探讨受众为