第八章 品牌再定位.ppt

第八章 品牌再定位 品牌名称：麦当劳 产品种类：餐饮类 类别：日常消费品 执行时间：2002—2006年 本案例知识点：品牌再定位 一、现状综述 （一）行业与市场发展动态 （二）企业与品牌背景 （三）主要竞争状况 （四）消费者消费特征 二、当前问题 麦当劳在全球范围内遭遇新兴快餐品牌的挑战，直接表现为股价下跌。 三、广告运作目标 （一）广告目标 （二）目标对象 四、创意策略 （一）主要策略 （二）主题信息及选择原因 （三）对目标受众和市场的研究 五、具体广告实施状况 经过一年的策划，2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动 “我就喜欢”品牌更新计划，这是麦当劳有史以来首次在全球范围内同时期以同一组广告、同一种诉求进行的品牌推广活动。 六、媒介策略 （一）媒体选择及理由 （二）媒体组合及比重 七、其他传播活动 1.流体形象宣传 2.与奥运会合作 3.健康网站——“请问我” 4.中国麦当劳叔叔之家慈善基金 八、营销效果评析 针对目标一——重新建立麦当劳的品牌关系，使品牌形象年轻化，从“妈妈和小孩的地方”向“年轻人的地方”转移——而言，麦当劳实现成功转型。 九、广告运作概述 这是麦当劳半个多世纪以来最大的一次改革。从品牌形象到目标对象都进行重新定位，对于一个国际著名品牌来说，这是一次冒险之举，一旦失败，品牌就等于被置于死地。 * * 一、现状综述 二、当前问题 三、广告运作目标 四、创意策略 五、具体广告实施状况 六、媒介策略 七、其他传播活动 八、营销效果评析 九、广告运作概述 ——麦当劳品牌活化之中国篇 本案例对象简介