第八章 消费习俗与流行对消费者心理的影响.ppt

第八章 消费习俗与流行对消费者心理的影响 主讲教师：吴立平 工商管理学院 市场营销系 E-mail: wushuai7510@ 第一节 口传过程与意见领袖 一、口传的含义 口传或口头传播（word of mouth)是指消费者 彼此之间面对面地以口头方式传递信息。 第一节 口传过程与意见领袖 二、口传的重要性 1、口传对消费者购买行为产生重大影响 调查消费者对60种不同产品的购买，确定影响购买决定 的因素时，口传所解释的购买次数是广告的3倍。 ——莫里恩 搬进某一社区的新区民众，2/3的人是通过与他人交谈 获得信息而找到他们现在所熟悉的医生的。 ——费德蒙、斯宾塞 第一节 口传过程与意见领袖 2、口传对消费者的影响比其他方式更大 口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的 4倍，是报纸和杂志广告的7倍。 ——卡茨 第一节 口传过程与意见领袖 3、口传不仅传达正面信息，而且传达负面信息，通常，负面口传比正面口传对消费者影响更大。 原因：在消费者眼中，大多数产品是好的，不好的产品在所有售出的产品中占很小的比重。 第一节 口传过程与意见领袖 三、口传产生的原因 1、从口传的信息传播方来看 （1）可以获得一种拥有权力和声望的情感； （2）减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑； （3）增加与某些人或某些社会团体的交往，获得这些人或 这些团体的认同与接纳； （4）获得某些可见的利益。 第一节 口传过程与意见领袖 2、从口传的信息接收方来看 （1）获得较厂商或卖方所提供信息更值得信赖的信息； （2）降低购买风险所引起的躁动与不安； （3）减少信息搜寻时间。 第一节 口传过程与意见领袖 四、意见领袖 有些消费者会比其他消费者更频繁或更多地 为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人 的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或 舆论领袖（opinion leader)。 第二节 暗示、模仿与从众行为 第二节 暗示、模仿与从众行为 暗示与“说服”不同，它不是从“正门”，而是从“后门”进入意识的，因而回避了看守人———意识批判的作用。 第二节 暗示、模仿与从众行为 2、分类 （1）他人暗示 （2）自我暗示 第二节 暗示、模仿与从众行为 3、方式 （1）个人暗示 （2）信誉暗示 （3）行为暗示 暗示越含蓄，效果越好（但又需要别人明 白）。 第二节 暗示、模仿与从众行为 二、模仿 1、概念：是指仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程。 第二节 暗示、模仿与从众行为 2、特点 （1）热衷于模仿的消费者对消费活动大多有广泛的兴趣； （2）模仿是一种非强制性的行为； （3）模仿可以是消费者理性思考的行为表现，也可以是其感性驱使的行为结果； （4）模仿行为发生范围广泛、形式多样，既可以模仿他人行为，又可以成为他人模仿的对象； （5）模仿行为通常以个体或少数人的形式出现（否则就是从众行为或消费流行）。 第二节 暗示、模仿与从众行为 三、从众行为 1、概念：个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人一致认识的行为倾向。 （个人因群体影响而遵照多数人的消费行为方式，就是从众消费行为） 第二节 暗示、模仿与从众行为 2、从众行为的心理基础与原因 （1）心理基础——求同心理 （2）原因 ——人们寻求社会认同感、安全感 ——个人对自身行为缺乏信心 第二节 暗示、模仿与从众行为 3、从众行为的表现方式 （1）从心理到行为的完全从众； （2）内心接受，行为不从众； （3）内心拒绝，但行为上从众（权宜从众行为）。 第二节 暗示、模仿与从众行为 4、从众行为的特点 （1）从众行为往往是被动接受的过程； （2）对具体的人来说，从众行为涉及的范围有限； （3）对许多个体来说，从众行为发生的规模较大。 模仿 从众行为 消费流行 消费习俗 第二节 暗示、模仿与从众行为 5、影响消费者从众行为的因素 （1）群体因素 群体规模越大，群体内持相同意见的人越多，越容易产生从众行为； 群体的内聚力、一致性越强，群体内领袖人物的权威性越高，越容易产生从众行为； 个体在群体中的地位越低，越容易产生从众行为。 第二节 暗示、模仿与从众行为 （2）个体因素 缺