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第八章 消费行为 消费行为研究 参考群体与消费行为 家庭与消费行为 社会阶层与消费行为 第一节 消费行为研究 消费者行为研究在于探索: 个人是如何决定花费自己的可获得性资源的（如时间、金钱等），包括: 研究个人买什么、为什么买、什么时候买、到什么地方买、如何购买、如何使用等。 两种不同的类别: 个人消费者(personal consumer) 组织消费者(organizational consumer) 始于20世纪60年代后期的新型跨学科研究 索洛莫:消费者行为研究学科金字塔 微观消费行为 （以个体为主） 实证心理学 临床心理学 发展心理学 人类生态学 微观经济学 社会心理学 社会学 宏观经济学 符号学/文学评论 人口学、历史学 文化人类学 宏观消费行为 （以社会为主） 研究消费者行为的范式: 实证主义范式(positivism) 也被称为现代主义、逻辑实证主义、逻辑经验主义、实用主义和客观主义 借助于自然科学方法，采用实验、调查和观察等技术，得出的结论是描述性的、经验性的 具有定量分析和复杂的统计分析的特征 主要用于市场决策者了解消费者行为的特殊原因，了解消费者是如何接受信息、储存信息、使用信息以及用信息进行影响消费行为的市场战略设计。 解释主义范式(interpretivism) 也被称为实验主义、后现代主义、自然主义、人文主义和后实证主义 导致了各门学科致力于研究消费者行为的影响因素，如情感、心情等。 许多学者对消费行为比对购买行为更感兴趣，将消费行为视为人类行为的一种 实证主义与解释主义的比较: 目的: 实证主义:消费者行动（consumer action）预测 解释主义 :理解消费实践（consumption practices） 方法论: 实证主义 :定量分析 解释主义 :定性分析 实证主义假设: （1）理性主义：消费者在权衡利弊后进行决定； （2）行为的原因和结果可以识别和区别； （3）个人处理信息并解决问题； （4）存在一个简单的现实； （5）事件能被客观地测量； （6）行为的原因可以被识别，市场决策者可以操纵原因（如输入）从而影响行为（如输出）； （7）研究的结果可以推广到更大的范围。 解释主义假设 （1）不存在简单的、客观的真理； （2）现实并非客观的，而是主观的； （3）原因和结果是不可以分开的； （4）每一次消费体验都是独特的； （5）研究者与被研究者是相互影响的，研究结论是两者互动的结果； （6）结论是不可推广的 第二节 参考群体与消费行为 一、群体 二、参考群体与消费行为 一、群体 所谓群体，就是互动的两个或者两个以上的行动者为了完成各自的目标或者共同的目标而形成的行动体 大群体:在一个群体中，个人只对其中较少的成员有较深入的了解，而且意识到群体中只有少数成员具有特别的角色 小群体:就是那种人人都相互了解，而且每个成员相对其他人来说都有特定的角色和特定的活动。 在对消费行为的研究中，主要研究小群体 （一）初级群体和次级群体 初级群体:一个人与其他人的互动是基于一定的规则，如家庭成员的互动、与邻居的互动以及与自己观点一致的合作者的互动等 次级群体:如果一个人只是偶然与其他人互动，更为重要的是互动中不太考虑其他人的观点 根本区别:对个人而言这个群体的重要性、与群体中其他成员互动的频率以及与群体中其他人的一致性。 （二）正式群体和非正式群体 正式群体(formal group):一个群体有如正式会员名单那样清晰的组织结构，群体成员各自分担有明确的角色，存在着权威等级,有特定的目标 非正式群体(informal group):群体构成是松散性结构 非正式群体的松散结构提供了消费者之间信息交换和消费讨论的更为直接的环境 （三）成员群体和象征性群体 成员群体(membership group) 一个人不但是某一群体的成员，而且也有资格属于这一群体的成员 象征性群体(symbolic group) 个人不可能拥有会员资格，尽管他们模仿这个群体的价值体系、群体的态度、群体的行为方式 与消费者有关的群体: 家庭 朋友 正式社会群体 购物群体 消费行为群体 工作群体。 二、参考群体与消费行为 （一）参考群体 所谓参考群体，就是个人在形成自己的一般价值或者特殊价值，形成自己的态度或行为时作为比较参照点的群体。 有利于理解一个人的消费信仰、消费态度和消费行为受他人影响的情况。 提供给市场决策者一些方法，使他们可以在某些场合，利用参考群体去达到改变消费者行为的目的。 从市场的角度来讲，参考群体是个人在其消费选择或决定时作为参考框架的群体。 规