第八章___房地产项目销售策略.ppt

第八章 房地产项目销售策略 （一）开发商与代理商的双赢模式 1、自行销售，还是委托代理 楼盘在建设过程中，开发商及其策划人员就要考虑楼盘的销售问题。楼盘是自行销售，还是委托代理?这是首要考虑的问题。 自行销售使房地产开发企业直接面对消费者，可以使开发商准确掌握消费者的购买动机和需求特点，把握市场的脉搏。这样开发企业就可根据市场动态随时作出应变的决策。而且企业能对销售费用进行控制，有利于降低销售费用。但是，直销也存在销售面窄、企业机构臃肿、运行效率不高等缺点。 房地产企业委托房地产中间商进行租售的属于间接营销渠道。代理商一般拥有广泛的客户网络、固定 的租售点和训练有素的营销人员。当然，通过中间商代理租售，开发商将支付中介代理费用，不利于降低营销成本，而且中间商的素质对营销影响也比较大。 广州、深圳许多成功的地产商赞成委托代理销售方式，因为开发商从本质上讲就是投资商，其自身优势在于资金融通与资源整合。由于房地产开发涉及规划、设计、市场调查、消费者心理与行为、营销、物业管理、资金融通、企业管理、工程、可行性研究等许多专业知识，因此，一般的开发商不可能也没必要样样通。 现在，社会上各类房地产咨询专业机构比比皆是，开发商完全可以充分利用市场资源。正像万科地产王石所说：“一个人为了喝牛奶，没有必要养一头奶牛。” 目前存在的问题是：代理商如何与开发商共担风险?代理商如何与开发商实现共赢? 要实现代理商与开发商的共赢，开发商关键要做到三点： 一要选好代理商。通过业内人士之间的交流和沟通，开发商可以了解到哪些代理机构业绩好、口碑好。在广州，广州国土房管局依据销售业绩每年对代理机构进行评选，优秀者授予“一级代理机构”称号。 二要慎重签定代理合同。广州、深圳一般按照销售额的1.5％提取代理佣金，区间在0—8.3％之间。佣金包括代理公司的售楼人员工资、奖金、服装、电话、交通等费用，不包括楼盘广告费。为使代理商尽心尽力、拿出“看家本领”售楼，广州一些开发商还提出一些额外条款，例如代理商未完成一定销售额不得提取代理佣金等。 三要认真监督好代理商的工作。开发商对代理商既不要处处不放心，到处指手画脚，又不要放任自流，搞“大撒把”。开发商虽不是专业售楼人员，但也应懂得销售，在重大问题上（如物业定价、媒体选择 、成本预算）应起主导作用。 在房地产营销的市场实践中，人们越来越多地看到这样的操作实例：房地产开发企业把支付营销企划的费用额度、支付时间与楼盘销售周期、销售率紧紧挂钩，以真正体现期权激励。如此操作，使代理商与房地产开发企业的合法权益都得到充分尊重和保护。 （二）广告策划 1、广告策划目标 要保证广告的有效，关键就在于广告目标的确定。房地产广告目标是指房地产广告在一定的时间内，对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。 广告目标的确定，必须以既定的营销决策为基础。如要求在半年内销售量达到开发量的80％，这时，广告目标就应以如何达到80％的销售量为目标；又如要求在一个月内让30％以上的市民知道将要推出的新楼盘的名称，此时，企业的广告目标就应以如何让30％的市民知道楼盘为目标。 （1）广告目标包括的内容 房地产广告的成功与否，要看它是否能把想要传达的信息与态度在适当的时候，花费适当的成本传达给目标消费者。如何制定一个确实可行的广告目标?主要考虑以下六方面内容： ①所要卖的房子的特点是什么? ②最重要特点又有什么? ③目标消费者是谁? ④消费者为什么买或不买? ⑤要传达给消费者的信息是什么?怎样才能使这些信息有效地传达给消费者? ⑥用什么样的准则来测定传达信息的效果? （2）广告目标的误区 房地产广告目标的误区常见有以下几种： ① 提高知名度。 如果一家广告公司对开发商来说，此次广告的目标仅仅在于提高项目的知名度，就等于没有找到目标。因为只要有广告，就自然产生知名度。知名度可以说是广告附带的结果，却无法对创作有指导意义。 ② 促进销售。 这是最常见的广告目标，也是最空洞的广告目标。每个房地产广告的最终目标当然都是为了促进销售。要实现促进销售的目标，必须要明确具体依靠的手段，一定要具体，否则广告容易落空。 ③建立品牌。 这是广告公司最喜欢讲的广告目标