第八章_战略评价及选择.ppt

本章内容 §1. 增长率——市场占有率矩阵法（波士顿矩阵） §2.行业吸引力——竞争能力分析法（ GE矩阵） §3. 生命周期法 §4 .战略选择过程  波士顿矩阵是由美国波士顿咨询公司(Boston Consulting Group 简称BCG)首创的一种广泛用于进行战略评价的方法, 也称BCG矩阵。主要用于进行公司各经营业务单位(SBU) 战略方案的分析、选择。 波士顿矩阵的内容 波土顿咨询公司假定，除最小、最简单的企业外，一般的企业都由两个以上的经营单位所组成，这些单位各有不同的产品和市场，所以必须就每个经营单位分别选择战略。在一个公司范围内，两个以上的经营单位称为经营组合。 两个维度 相对市场份额 市场增长率 关于相对市场占有率 一个经营单位如果比其竞争对手有较高的市场占有率，一般具有较高的利润率，便能获得较高的现金流量。某一经营单位任意一年的相对市场占有率计算公式如下： V=Q/Qˊ×100% 上式中V、Q和Qˊ表示“相对市场占有率”、“经营单位的销售额或量”、“主要竞争对手的销售额或量”。 或V=R/Rˊ R与Rˊ分别表示“经营单位的绝对市场占有率”、“主要竞争对手的绝对市场占有率”。 说明:通常以1、0 .75或0 .8把相对市场份额分为高低两部分，左边是市场的领导者 关于市场增长率 市场增长率所代表的是某项业务所处的行业在市场上的吸引力，它与本公司该项业务所处的竞争地位无关。市场增长率高表示销售前景好，预示着投资机会的大小，如果市场增长迅速，就为企业迅速收回资金，支付实现投资收益提供了机会。 市场增长率的计算公式如下： R=（Q1-Q0）/Q0×100% 上式中R、Q1与Q0分别表示市场增长率、当年市场需求与去年市场需求。 波士顿咨询公司以相对市场占有率和市场增长率这两个参数为坐标，设计出一个具有四个象限的网格图， BCG矩阵 关键在于各部分业务组合的有机匹配与长短期盈利性的平衡。 金牛类(Cash Cow)： 金牛类又称现金牛，是指在低增长的市场上具有较高的相对市场占有率的业务。较高的相对市场占有率带来高额利润和现金，而低增长的市场只需要少量的现金投入，因此，金牛类业务将产生健康的现金流。金牛类可以向公司提供现金，用于公司的其他业务的发展。 策略:金牛类的经营单位应该采取维护现有市场占有率，保持经营单位地位的维护战略；或采取收获战略，即所投入资源以达到短期收益最大化为限，以获得更多的现金。 狗类(Dogs)： 狗类又称瘦狗，是指在低增长的市场上具有较低的相对市场占有率的业务，较低的相对市场占有率通常意味着少量的利润。 由于增长率低，用追加投资来扩大市场占有率的办法是不可取的。因此，用于维持狗类业务竞争地位所需的资金经常超过它们的现金收入，狗类经常是中等的现金使用者，由于其虚弱的竞争地位，它们将成为现金的陷阱。 策略:一般采用的战略是清算战略或放弃战略。 明星类(Stars)： 明星类是指在高增长的市场上具有较高的相对市场占有率的业务，通常需要大量的现金以维持其增长，但具有较强的市场地位并能产生较高的利润，它们有可能处在现金平衡状态。明星类通常代表着最优的利润增长率和最佳的投资机会。 策略:最佳战略是对明星进行必要的投资，从而维护或改进其有利的竞争地位。 幼童类（Question marks）： 幼童类又称问号，是指在迅速增长的市场上具有较低的相对市场占有率的业务。高速的市场增长需要大量的现金流入，而相对市场占有率低却只能产生少量的现金。 策略:因市场增长率高，可以对该业务进行必要的投资，从而扩大市场占有率使其转变成明星类，当市场增长率降低以后，明星类就转变为金牛类。如果认为幼童类不可能转变成明星类，就应当采取放弃战略。 不同业务经营单位特点以及所应采取的战略 关键点 公司要对各SBU的产品业务区别对待，有选择地发展其经营领域。一般来说，公司可以通过对经验数据的分析，把握一个产业“平均以上”的市场占有率是多大，是10%还是更大或更小。企业只要有能力达到“平均占有率”水平，就有希望在该市场上取得稳定收益。 波士顿的四象限矩阵是与产品生命周期曲线一致的，幼童类、明星类、金牛类和狗类分别相当与产品的引入期、增长期、成熟期和衰亡期四个阶段。 利用波士顿矩阵进行战略方案评价与选择的步骤 一、绘制公司整体经营组合图 1．按照经营业务的不同将公司分成不同的业务经营单位。在矩阵中，用圆圈表示每一经营单位。 2．矩阵中圆圈的位置代表该