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第八章 网络营销 【导入案例】英国的“大不列颠百科全书”，有好几十卷，摆在客厅，是地位的象征，1600美元一套，版本换得很慢，每10年换一个版本，即使一个物理上的名词，也绝对不找一般学过物理的博士，成本很高。 80年代初，比尔·盖茨看到这个东西的潜力，就说咱们俩合作，我买你的版权，把它变成光盘卖，大不列颠非常不高兴，我现在卖1600美元，制成光盘卖太便宜，就拒绝了。比尔·盖茨就找了另外一家，也是一个百科全书，可能内容差别不大，但是知名度低，后来合作制了一个光盘，每个盘卖49美元。大不列颠跟它怎么竞争？开始比尔·盖茨赔了，但后来就赚了。这时大不列颠找到比尔·盖茨，说咱们俩合作。这以后大不列颠几乎破产了，被一个公司买下来也没有救活，于是他们就在几个月之前上网了，一天有一千万人次的访问量，把服务器挤住了。 光盘版大不列颠百科全书— BRITANNICA CD ?? ? 该盘由英国大不列颠百科全书公司出版，是全套 《英国大不列颠百科全书》的光盘版（1995，Ｖ2.02）。 从简明的释义到综合评述，共包括文本正文65，000多篇，索引400，000条，全部信息超文本形式联接，可快捷，准确地检索涉及物质、能源、地球、生命、艺术、技术、宗教、历史、人类生活、人类社会及各学科门类等各领域的知识。另外还提供世界各国的详细资料，包括国旗、地图、和各种统计分析资料。 该盘附带的《韦伯学术词曲（第10版）》则是当今西方大学中使用最广泛的语言词曲。该光盘既是一个44，000，000字容量的大型数据库，也是一部知识全面、信息权威的参考工具和研究工具。 第一节网络营销的概述 一、网络营销的产生和发展 1)互联网的产生为网络营销提供了技术基础 --------技术基础 2)激烈的市场竞争推动了网络营销的发展 --------外部压力 3)经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础 --------宏观环境 4)消费观念的改变拉动了网络营销的发展 ———顾客需求 二、网络营销的概念 Electronic Marketing ;Cyber marketing; internet marketing 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。 1、网络营销是企业整体营销的一部分 2、网络营销并不仅仅是网上销售 3、网络营销是手段而不是目的 三、网络营销的特点 1）网络营销超越时空 2）网络营销的个性化 3）网络营销的互动性 4）网络营销的经济性 5）网络营销与传统营销 四、网络营销理论 网络营销理论是传统营销理论的应用发展 1)直复营销理论 (1)直复营销特别强调营销者与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销人员与顾客之间无法沟通的致命弱点。 (2)直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。 (3)直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的 。 2)关系营销理论 关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。 (1)在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括客户市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场、金融市场及政府管理部门。 (2)在微观上认识到企业与客户的关系是不断变化的，市场营销的核心应从过去的简单一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费用的5倍。 3)“软营销”理论 “软营销”理论是针对工业化时代的“强势营销”提出的新理论。 强势营销：传统广告和人员推销 软营销的主动方是消费者，强势营销的主方是企业。软营销强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接纳企业的营销活动。 4)整合营销理论 整合营销表示营销不再是单—的企业营销部门的活动，而是综合了与企业经营活动存在关联的各个内部企业单位与外部主体，如供应商、顾客等的全局性活动。它要求企业整合各种可以利用的内部资源和外部资源，从而最大限度地获得竞争优势。 (1)把顾客整合到整个营销决策中来 (2)把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理，缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，降低产品成本。 (3)将传统营销手段与网络营销手段整合到一起 五、网络营销与传统营销的比较 1)产品定位的不同 2)促销手段的不同 3)营销方式的改变 4)竞争