第六章 国际营销产品策略.ppt

第六章 国际营销产品策略 引言 营销策略是企业经营管理的核心，而产品是营销策略的核心，它决定企业营销活动中的定价、分销、促销等多方面内容的决策 第一节国际产品整体概念 一、国际产品的五个层次 含义：能够提供给国际市场以满足需要和欲望的任何东西 层次： 1、核心产品（核心利益）：顾客真正购买的基本服务或利益 2、基础产品（形式产品）：产品的基本形式 3、期望产品：顾客购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件 4、附加产品：增加的服务和利益 5、潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加产品部分和新转化部分 国际产品分类 消费品 工业品 第二节国际产品组合和产品线策略 一、国际产品组合的含义 （一）产品组合、产品线和产品项目 （1）产品组合（产品品种搭配）企业生产经营的全部生产线、产品项目的结合方式 （2）产品线：一组密切相关的产品 （3）产品项目：产品线中各种不同规模、样式、质量、型号的特定的产品，是产品目录中类出的每一种产品品种。 分析： 产品组合、产品线、产品项目的关系 产品项目1 产品线A 产品项目2 产品组合 产品项目3 产品线B 产品项目4 （二）产品组合的广度、长度、深度和关联度 广度（宽度）：该公司具有多少条不同的产品线 长度：一个企业的产品组合中包含的产品项目的总数 深度：产品线中每个产品项目有多少花色品种规格 关联度（粘度）：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度 案例分析：宝洁公司产品线 （三）产品组合策略 系列全面型 市场专业型 产品系列型 有限产品型 二、国际产品线策略 （一）产品线广度决策：增减产品线数目 （1）拓宽产品线广度 （2）缩减产品线 （二）产品线长度决策：增减产品项目数目 （三）产品线扩展：全部或部分改变现有产品线的市场地位 （1）向下延伸：高档 中档、低档 目的：扩大市场占有率 （2）向上延伸：低档 中档、高档 目的：提升品牌资产价值，改善品牌形象 （3）双向延伸：高档 中档 低档 目的：既提高品牌形象，同时扩大市场阵容 （四）产品线充实 增加产品项目，在档次上没有区别，只是在规格、包装、外形等方面有所差异。 产品现代化 第三节国际产品的设计战略 一、改变产品设计的几种策略设想 产品和宣传的直接延伸（直接延伸策略）：既不改变产品，也不改变广告宣传方式和内容，直接出口到海外市场。好处： 产品延伸、宣传改变（促销适应策略）：不改变产品，但对促销方式和内容作适当改变，以适应国外市场的特点 产品改变、宣传延伸（产品适应策略）：不改变促销、但对产品的功能、品质、式样、商标、包装、服务等作适当的改变 双重适应策略：对产品、促销都作适当改变 完全创新策略：生产全新的产品。特点 二、国际产品的标准化与差异化策略 国际企业的产品包括在国内市场销售的产品（内销品）和在国外市场销售的产品（外销品）。 在制订产品策略时，必然面临着是采用外销品和内销品相同的产品标准化策略，还是采用外销品和内销品不同，在不同国家销售的产品也不同的差异化策略的选择 （一）国际产品标准化策略 含义：认为企业应把整个世界看成一个大市场，不必理会各地区和国家之间的差别，企业的任务就是提供先进的，性能良好，可靠而价廉的全球标准化产品。 促成企业做出标准化决策的因素： （1）规模经济：降低生产成本和营销费用，实现生产经营的规模经济 （2）适应消费者流动的趋势：有助于海外游客识别产品，维持他们对产品的忠诚度。 （3）有助于树立统一的产品形象 （二）国际产品差异化策略 含义：世界市场应该按照不同的地区、文化、社会加以细分，企业的产品计划和促销手段都应因地制宜地进行修改，调整甚至重新制定。 策略采用原因： （1）产品在不同市场所面临的使用条件不同 （2）市场环境的差异?各市场的消费水平、购买力大小存在差异?同一产品在不同的市场被接受的程度不同 （3）强制性因素?各国政府特殊的法律规定?民族主义 （4）子公司经营需要 第四节国际市场产品寿命周期 一、国际产品寿命周期的概念 （一）产品生命周期： 投入期——成长期——成熟期——衰退期 （二）国际产品寿命周期 1、含义：美国经济学家弗农1966年提出 2、阶段 （1）出口垄断阶段：把新产品导入国际市场 （2）产品当地化阶段：多国生产、出口阶段 （3）本地市场受冲击阶段：反向出口阶段 二产品寿命周期策略 课下自学 第五节国际产品质量、品牌和包装策略 一、国际产品品牌策略 （一）品牌的含义 （1）品牌