第六章 消费者的个性、自我概念与生活方式.ppt

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第六章 消费者的个性、自我概念与生活方式

第六章 消费者的个性、自我概念与生活方式 第一节 个性 开篇案例:swatch的个性营销 2008年1月18日,瑞士斯沃琪集团发表公报称,2007年集团销售额达到59.41瑞士法郎(约合54亿美元),比上年增长17.6%。在中国市场上斯沃琪保持两位数字的增长势头。 在全球制表业上,瑞士可成为元老,制表业师瑞士国家的象征。上个世纪70年代,以卡西欧、西铁城、精工等为代表的日本制表业,针对中低收入的消费者,给瑞士制表业带来了极大的冲击。 1985年,从事咨询工作的德国企业家哈耶克收购了拥有欧米茄品牌的SSAH公司和拥有浪琴、雷达的SUAG公司。开始了缔造品牌神话的故事。 开篇案例:swatch的个性营销 开篇案例:swatch的个性营销 在低档市场上,Swatch针对年轻的消费者,哈耶克认为,要在这个市场上取得成功,必须能够感知消费者口味的变化,这比掌握新的生产技术更重要。年轻人没有很多钱购买高档表,但需要一种时尚来满足个性化。 斯沃琪手表被加注了情感,它不仅是高质量的产品,更是一种招人喜爱的装饰品,像耳环或领结一样。这给戴表者一种反传统的独特形象,并传递了“时尚、刺激、情趣、纪念”的信息。 开篇案例:swatch的个性营销 在一次对哈耶克的采访中问到:你发现了什么别人发现的东西? 我意识到我们不仅在销售一种消费品,或是一种名牌产品,我们是在销售一种情感化的产品。你每天有12或24小时戴着它,它是你自我形象的一部分。 总的说来,我们不仅出售手表,是在提供一种个性文化。 开篇案例:swatch的个性营销 每年斯沃琪的设计人员都会完成500个设计,然后大家反复研讨,力选出近百个款式进行生产。 斯沃琪一直强调的风格“我们唯一不变的是,我们一直在改变。“斯沃琪始终不断创新,像带有巨型表带的Pop Swatch,长2.1米的Maxi Swatch。为短跑者设计的Chrono,200米水深仍能防水的Scuba…… 斯沃琪突破了手表简单的计时功能。斯沃琪的款式千姿百态,色彩绚丽丰富,体现了丰富的艺术想象力。斯沃琪赋予每一新款一个或浪漫、或深沉的名字,均蕴含着令人回味的文化内涵。例如“光谱”、“第四时间”、“往日情怀”、“黑夜武士”、“请勿打扰”。斯沃琪这种独特的品牌个性,牢牢抓住了年轻消费者的心。 ”斯沃琪已成为一种时尚标志,一种流行的符号。 小结: 在这个世界上,我们找不到两个完全一样的消费者,但我们会发现在某个或某些方面极其相似的消费者。消费者形形色色,是因为他们具有丰富的个性,消费者可以区分,是由于他们存在某些共性。 探究消费者的个性,对于按照消费者的心理因素细分市场,按照目标市场消费者的个性特点制定营销策略,引导消费者行为,都有重要意义。 在本章,我们将研究消费者的个性、自我概念和生活方式对消费者行为的影响。 一、消费者的个性 个性(Personality) :也称作人格,来源于拉丁语(person),原意是指舞台上演员戴的假面具,它代表剧中的人物。 心理学中引用了这个名词,是指个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。 它由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素相互作用下形成的,并有很大的稳定性。 二、个性理论 (一)弗洛伊德精神分析理论 弗洛伊德认为,成人的个性绝大部分来源于一种冲突,即个人满足自身生理需求的愿望与履行富有责任感的社会成员的职责必要性之间的冲突。 弗洛伊德理论的营销应用 无意识动机 人们通过使用象征潜在欲望的产品,使不被接受的欲望通过被接受的途径宣泄。 产品象征或代表了一个消费者的真正目的,这种目的是不为社会所接受的或难以达到的。通过获得产品,个人可以替代性地达到本我的实现。 例如网络游戏。 Conflict Between the Id and Superego This ad focuses on the conflict between the desire for hedonic gratification (represented by the id) versus the need to engage in rational, task-oriented activities (represented by the superego). Ernest Dichter所识别的消费动机 Ernest Dichter所识别的消费动机 Ernest Dichter被称为动机研究之父。于20世纪30年代到美国,开始将精神分析理论运用于广告宣传。 第一次针对宝洁公司的象牙香皂。根据对年轻人的深度采访,Dichter发现这些人将洗涤作为一种仪式,特别是约会前。对他们来说,洗澡时一种“驱除所有烦恼、所有罪恶、所有邪恶而净化自己的一种方法” 以此为基础, Dichter提出了这样一个口号“潇洒

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