第六章 网络营销教案.ppt

第六章 网络营销 学习要求 掌握网络营销的基本理论 掌握网络营销的特点及理念 重点掌握网络营销的管理过程和网络顾客服务 主要知识点 网络营销概述 网络整合营销理论、网络软营销理论、网络直复营销理论、网络营销特点、网络营销的现状与发展 网络营销管理 网络营销实施步骤、网络产品策略、网络产品价格策略、网络广告策略、网络营销渠道策略、网络营销过程管理 网络顾客服务 网络顾客的需求特征、网络顾客信息获取方法、网络顾客服务策略 基本概念 网络营销 是以现代营销理论为基础，借助网络、通讯和数字媒体技术，来实现营销目标的商务活动；是科技发展、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的；是信息化社会的必然产物。 网络营销管理 是网络营销计划、组织、实施、协调、控制等活动的总称。 第一节 网络营销概述 网络营销理论基础 网络营销的理念 电子时空观 全新的信息传播模式： 双向、推拉互动、多媒体 市场性质的变化： 直接面对客户、多样化个性化、细分市场、流通和交易方式改变 消费新变化： 顾客从大众中分离 顾客直接参与生产和商业流通循环 大范围地选择和理性的购买 网络营销特点 顾客为主体 便捷的购物方式 低廉的价格 更激烈的竞争 第二节 网络营销管理 网络市场调研 网络营销实施策略 网络营销策略实施5个步骤： 了解顾客所需，确立网络的出发点 抓住最终顾客 从顾客角度设计业务流程 公司网络化 建立促进顾客忠诚 网络营销实施策略 网络产品策略 三位一体的产品策略 产品策略：便于外商销售的产品 服务策略： 信息策略： 网络产品的价格策略 个性化 声誉 折扣 自动调价、议价 捆绑价格 订购价格 广告策略 网络广告形式 横幅、按钮、邮件列表、分类、插播式、电子邮件、关键词有哪些信誉好的足球投注网站 网络广告的特点： 时空、即时、理性说服、可测 顺势拉进型 策略： 网络营销过程的管理 订货信息的管理 送货与库存、订单的跟踪 网络营销测试 企业市场营销部门的一项重要工作是对市场营销活动进行控制，营销测试是控制营销活动的前提。 营销测试的步骤： 建立总体目标 企业订测试标准 选择测试基准点 比较营销效果与目标 得出结论 测试方法：直接回复网址法。得到顾客实时回复。 第三节 网络顾客服务 顾客信息获取方法9种： 定期问卷调查 在线社区 方法产品 提供免费在线产品 顾客服务中心小组 定期联系-免费电子刊物 加强联系-免费电话传真电话 生日或假日联系 特别参与机会 -晚会野餐 顾客服务策略思路 提供信息：FAQ 反馈交互：Email Email的分类管理 自动应答器 邮件主动服务 顾客整合：鼓励顾客对话 思考题 有传统营销到整合营销以及网络营销的内容变化。 网络营销的4理念、4特点。 讨论： 结合网络的特点及消费者个性需求变化，论述企业如何开展网络顾客服务。 * * 网络整合营销理论 网络软营销理论 网络直复营销理论 产品策略 价格策略 广告策略 渠道策略 过程管理 * * * 整合营销的4c理论；软营销中沟通和互动最能体现软营销特征，反面是强势营销—传统营销--特征为广告和人员推销；直复营销立即回复明确数据，直复