第六章 行銷策略管理.ppt

* * 第六章 行銷策略管理 學習目標 行銷核心概念之管理 休閒產業之行銷策略規劃與管理 休閒產業之行銷推廣策略 休閒產業之銷售促進與公眾關係策略 第一節 行銷核心概念之管理 行銷的定義 1.美國行銷協會認為，行銷是關於構思、貨物和勞務的概念、定價、促銷和分銷的策劃和實施過程，其目的在於實現個人與組織目標而進行交換 2.美國行銷學家科特勒認為，行銷是個人和群體透過創造，提供出售，並和他人交換產品與價值，以滿足其需求與慾望的一種社會與管理性過程 第一節 行銷核心概念之管理 一、市場行銷心理 (一)市場行銷心理的因素 市場行銷心理學的研究範疇 主要是探討消費需求,消費動機,消費者人格特質,市場區隔,消費者之理念與感性,行銷溝通,消費行為,購買決策,消費者滲入等方面 休閒產業之市場消費需求與消費結構 市場消費需求可分為 內生型消費需求:人們之消費需求，是由其本身內部之期望與需求所引導者，一般而言，消費者可作自我管理其消費需求 第一節 行銷核心概念之管理 一、市場行銷心理 外生型消費需求 人們之消費需求是由外在環境之刺激或誘惑所導引之消費需求，一般而言，此一需求有賴外部之調和與調整來引導消費者需求 市場與市場心理 市場=人口數+購買力+購買需求與慾望 第一節 行銷核心概念之管理 二、行銷管理核心概念 (一)行銷經營理念 目標市場 休閒產業的服務品質具有如下九個構面:(1)安全性(2)一致性(3)服務態度(4)設施/設備完整性(5)即時性(6)符合顧客需要性(7)可應顧客需要之調節性(8)顧客使用/參與的滿足性(9)堅持活動設計的價值與效益 顧客需求與期望 (1)明確的需要(2)實質的需要(3)未明確的需要(4)愉悅的需要(5)潛在的需要 第一節 行銷核心概念之管理 二、行銷管理核心概念 (一)行銷經營理念 整合性行銷 休閒組織要能達到滿足及符合顧客之要求，乃是全組織各個部門均應協調整合在一起，努力做好服務品質之提昇與滿足顧客需求與期望之組織使命 獲取利潤 行銷管理之最終目的乃在獲取利潤，此乃行銷人員、服務人員與經營管理階層的共同目標與努力之指標 第一節 行銷核心概念之管理 二、行銷管理核心概念 (二)顧客價值與顧客滿意 顧客價值 顧客參與休閒活動之後,活動之形象所產生知顧客感受 與接受之價值,若能超過其所支付之價格與成本時,則顧客獲得的傳送價值即為顧客參與休閒所獲得利潤 顧客滿意度 乃指參與休閒者在參與休閒後的感覺或感受程度之高低，此也為休閒產業之行銷基本議題 第一節 行銷核心概念之管理 二、行銷管理核心概念 (三)顧客消費決策的過程 John Dewey的決策模型 (1)確認與鑑別消費的需求(2)進行參與消費前的活動(3)尋找評價消費之決策(4)確認消費行為(5)參與/消費之後的評價 Philip Kotler的刺激反應模式 (1)組織內部的行銷促銷(商品、價格、贈品等)之刺激與外部的環境刺激(如文化、經濟、政治)(2)休閒者之特徵(如個性、需求層級等)和消費決策過程(如問題認知、蒐集分析問題等)(3)休閒者反應(即消費決策之外在化表現，如選擇品牌與商品/服務/活動等) 第二節 休閒產業之行銷策略規劃與管理 一、行銷策略之概念 (一)策略之建立 ? 系統之意義 系統乃為組織之整體觀點來思考其有關制度之配合 ? 行銷管理程序:圖六-五 ? 休閒產業的行銷組合要素 休閒產業因為服務行銷人員之需要、顧客之需求與 休閒服務特殊性而將之擴充為行銷7P 數位時代的行銷4P(產品、價格、通路、促銷) 休閒產業的行銷7P(人員、實體設備、服務流程) ? 休閒產業的顧客關係價值管理(表六-五) 表6-3 數位時代的行銷4P 溝通、互動、大眾化顧客、顧客關係、顧客服務 促銷(promation) 便利性、沒有空間限制的數位市場 通路(place) 顧客的支付成本、動態行銷、智慧資本、個人化價格 價格(price) 顧客經驗、顧客專屬產品、個人化服務、顧客的需求與期望 產品 (product) 數位行銷4P的要素 舊行銷4P 表6-4 休閒產業的行銷7P 1.休閒組織之人力資源管理；2.休閒組織之人才培育與訓練；3.休閒組織員工與顧客的互動行銷與服務管理。 人員 (personnel) 1.休閒場地環境管理；2.休閒處所交通便利性；3.休閒設備之安全與品質管理；4.販售有形與無形商品之品質管理；5.休閒活動進行中互動與溝通工具。 實體設備 (physical equipment) 1.休閒活動之廣告、促銷、銷售促進、宣