第六章公共关系目的——塑造组织形象.ppt

第六章 公共关系目的——塑造组织形象 学习目的 理解组织形象的涵义； 了解组织形象的类型、构成以及评价指标； 掌握塑造组织形象的过程、模式以及组织不同时期的公共关系行为方式。 第一节 组织形象概述 一、组织形象的涵义 所谓组织形象，又称为公众形象或公关形象，它指的是一定的组织或个人在社会公众心目中相对稳定的地位和整体映像，具体表现为社会公众对组织机构或个人的全部看法、评价和整套要求及标准。 公众评价，就是公众舆论。公众对组织持什么样的评价和看法，就形成相应的公众舆论，这种舆论直接影响着组织今后的行为和运转。 首先，组织形象必须是相对稳定的形象。 其次，组织形象是整体性的。 其三，组织形象表现为公众舆论，但并不等于公众舆论。 第一节 组织形象概述 二、组织形象的类型 组织形象是一种整体形象，也就是是公众对组织的总体看法和评价。 （一）根据形象自身的性质，组织形象可区分为自我期待形象、社会实际形象和公众感觉形象。 （二）组织形象具体表现为公众评价。根据不同的评价主体，组织形象可区分为总体形象、主观形象、有效形象和特殊形象等四种类型。 第一节 组织形象概述 三、组织形象的构成 组织形象是一个完整的系统，它由各个形象的子系统有机构成。其中任何一个形象子系统出现问题，都会对整个组织形象构成影响。因此，组织形象的策划与管理是一个系统工程，需要从不同的方面去塑造和维护一个组织的形象。不同的组织有不同的形象构成，同一类组织其形象子系统也会有不同的特点。就组织形象的共性而言，组织形象的构成大致包括以下八个方面： (一)组织的产品形象 (二)组织的管理形象 （三）组织的人员形象 组织人员形象即组织“主体代表形象”，包括领导者的形象、公关人员形象、组织内部典型人物形象等。 组织的领导者形象是组织形象的一个主要方面。一个好的领导者应当努力树立好自己的形象，加强组织内部的公关工作，处理好和上级、同级、下级之间的关系。在实施领导管理过程中，不断提高自身的政治思想品德、业务素质和管理水平，促进组织内部公共关系的良性发展，与员工同心同德树立起组织的良好形象，赢得公众对组织的好感和支持。 第一节 组织形象概述 (四)组织的环境形象 (五)组织的文化形象 (六)组织的社区形象 组织的社区形象即公众对组织的社区活动形成的认知和评价。 (七)组织的标识形象 组织的标识形象即公众对组织的标识所形成的认知和评价。 第一节 组织形象概述 (四)组织的环境形象 (五)组织的文化形象 (六)组织的社区形象 组织的社区形象即公众对组织的社区活动形成的认知和评价。 (七)组织的标识形象 组织的标识形象即公众对组织的标识所形成的认知和评价。 (八)组织的媒介形象 第一节 组织形象概述 四、衡量组织形象的基本指标 可以用两个指标作为组织形象评价的客观尺度：即知名度、美誉度。 1.知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 2.美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。 良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。? 第一节 组织形象概述 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态(见图6—1组织形象地位四象限图)： 第二节 组织形象塑造 一、组织形象的塑造过程 （一）设计目标，即预期达到的组织形象总体特征以及构成要素的具体水平。设计时一定要根据本组织的性质、结构、目标、功能等方面的要求进行。要以有利于提高组织效能为原则，考虑到社会公众对组织的期望和要求。 （二）拟定一份公共关系工作方案。在设计好组织形象之后，如何利用媒介，开展各种公共关系活动来达到建立组织形象的目的，这些都需要有具体详细的可操作方案。 （三）实施和控制塑造过程。按照工作方案结合组织自身情况有步骤的进行实施，在实施中注意不断的反馈和校正方案。严密的控制组织自身的运行，保持良好的组织行为以适应实施的要求。 第二节 组织形象塑造 二、组织形象的塑造模式 根据公共关系工作的业务特点，可以将组织形象的塑造模式划分为以下五种类型： （一）宣传型公共关系模式 （二）交际型公共关系模式 （三）服务型公共关系模式 （四）社会型公共关系模式 （五）征询型公共关系模式 第二节 组织形象塑造 三、组织不同时期的公共关系行为方式??? （一）建设型公共关系 ??开展建设型公共关系活动应把握的原则：首先，选择有利时机。对于建设性公共关系来说，选择时机十分重要，公司挂牌、商场开业、产品上市、都需要注意研究公众的需要，选择有利时机，让公众形成良好的“第