第六章广告沟通与说服.ppt

三 口碑传播与信息价值 口碑传播中信息的价值 信息的正面价值 ：例如提升知名度、美誉度 信息的负面价值 ：例如产生抱怨，影响他人购买 三 口碑传播与信息价值 口碑传播应用技巧 关注意见领袖 进行有效的负面口碑传播的管理 基于满意消费者的主动口碑传播 关注互联网口碑营销 目录 第一节 注意力、理解与记忆 第二节 消费碎片与重聚 第三节 群体影响与口碑传播 第四节 广告说服与广告传播 第四节 广告说服与广告传播 一 广告说服的机制 广告说服策略 三 广告说服的技巧 一 广告说服的机制 广告说服的机制是指广告说服目标受众的心理反应机制。 一 广告说服的机制 低认知卷入理论模式 强化理论 纯暴露理论 熟悉性模式 低卷入学习模式 归类评价模式 一致性理论 一 广告说服的机制 高认知卷入理论模式 认知反应模式 认知结构模式 精细加工可能性模式 二 广告说服策略 理性诉求 单面论证 双面论证 对比广告 竞争品牌比较 * 第六章 导入案例 贝纳通公司是源于意大利的服装品牌，做为与来自美国的爱使普利（Esprit）并驾齐驱、同处全球领导地位的休闲服装品牌，贝纳通服装体现了新一代年轻人的价值观。贝纳通的服装多为天然纤维如羊绒、羊毛、安哥拉毛面料，它的设计随意幽趣，剪裁易于穿着，常常把来自怀旧情绪的灵感应用于现时的服装，鲜艳、丰富的色彩是贝纳通永恒的特色，为了迎合地方口味及流行趋势，贝纳通套衫都用小批量染色纱线制成，高技术的生产工艺，创造性的设计，带有明显的地中海及南美风格的亮艳配色是贝纳通品牌服装的主要特色，其广告用语：“全色彩的贝纳通”（United Colors Of Benetton）充分体现了这一特色。 目录 第一节 注意力、理解与记忆 第二节 消费碎片与重聚 第三节 群体影响与口碑传播 第四节 广告说服与广告传播 第一节 注意力、理解与记忆 一 注意力经济与广告沟通 受众的选择性心理过程 一 注意力与广告沟通 注意力经济与广告沟通 注意力经济（attention economy）是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。在这种经济状态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力，只有大众对某种产品注意了，才有可能购买这种产品，而要吸引大众的注意力，重要的手段之一，就是视觉上的争夺，也正由此，注意力经济也被称为“眼球经济”。 二 受众的选择性心理过程 选择性注意-受众个体因素 个人兴趣和特有立场 期望 需要与动机 个性差异 二 受众的选择性心理过程 选择性注意-刺激因素 刺激因素是指刺激信息本身的状态特征。 例如，如图版面大小对广告的影响 二 受众的选择性心理过程 选择性注意-情景因素 上述两种因素以外的其他因素。 二 受众的选择性心理过程 选择性理解 创造性理解 歪曲性理解 卷入性理解 二 受众的选择性心理过程 选择性记忆 二 受众的选择性心理过程 选择性记忆-实例说明 目录 第一节 注意力、理解与记忆 第二节 消费碎片与重聚 第三节 群体影响与口碑传播 第四节 广告说服与广告传播 第二节 消费碎片与重聚 一 媒介分众与消费碎片 消费体验与碎片重聚 一 媒介分众与消费碎片 媒介的分众化 《第三次浪潮》：未来世界的三个方向，一是分众化，一是个性化，一是碎片化。 分众的优势在于它强调的是“分”，分众的精髓就是“精确”、“细分”、“实效”，它所强调的就是：在最恰当的地点，用最精确、最经济的媒介方式把信息传递给特定目标受众，把产品卖给最需要的消费者群体，最大限度降低成本，将营销的效力发挥到极至。 一 媒介分众与消费碎片 消费碎片化与分众媒体选择 “碎片化”是近年来社会学领域的一个关注焦点，当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。“碎片化”正是社会阶层结构多元分化的极致体现。 消费者“碎片化”是在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形成。这种“碎片化”的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面，大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征。 二 消费体验与碎片重聚 体验经济，是指企业以