第六章网络营销管理.ppt

第6章网络营销管理 6.1 市场营销观念的发展 6.2 网络营销的概念和特点 6.3 网络营销策划 6.4 网络营销策略与方法 6.5 网络营销新方法 学习目标 学习网络环境下的产品市场和服务市场的开发与拓展训练。 了解市场营销观念的发展， 学习网络营销的概念和特点训练。 掌握常用的网络训练和技巧。 策划并撰写网络市场开发与拓展计划书。 导入案例 当葡萄酒遇到博客 Stormhoek是一家小葡萄酒厂，其产品是“Freshness Matters”牌葡萄酒。（参见图6—1）。 图6—1 Stormhoek网站的主页 导入案例 Stormhoek对Blog很器重，其网站就是一个Blog?。他们想尝试博客营销的新方法，与博客们形成互动，观察博客对公司文化的反映，进而扩大公司的产品销售。 下面是Stormhoek为此做的一个试验。 2005年，Stormhoek在网站上刊登了一则广告，计划为博客们送出去了大约100瓶高质量的葡萄酒 . 导入案例 只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒： （1）住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博客。读者多少不限，可以少到3个，只要是真正的博客。 （2）已到法定饮酒年龄。 收到葡萄酒并不意味着有为Stormhoek写博客的义务——浏览者可以写；也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。 导入案例 试验结果 据Stormhoek自称，在2005年6月的时候，用google有哪些信誉好的足球投注网站这家公司只有500，而9月8号达到20 000。而在这两个月中，他们自己估计有30万人通过Blog开始知道这家公司。这里有个wiki，是博客们反馈的汇总?。 这项活动产生的滞后效应还很难具体估量，但Stormhoek发现 ，在过去不到一年的时间里，他们的葡萄酒销量翻倍了，达到了“成千上万箱”的规模。 导入案例 从Stormhoek的博客营销中可得到以下几点启示： （1）传统的市场营销和广告模式是：“我出钱满大街告诉你。瞧，这是我的产品，这就是你要的东西。”而博客营销的关键是：“嘿，这是你我都感兴趣的东东，我们一起来关注它、谈论它吧。” （2）网络并不专属于数码产品及相关产品，它也属于传统行业。 （3）手头紧的小公司可以用好博客，也应该用好博客。 （4）传统的市场营销和广告直接影响的是销售，在博客营销中，销售不是直接目标，但它可能是被最终影响的一个目标。 6. 1市场营销观念的发展 随着时间的推移，市场竞争的越来越激烈，企业营销的观念也在不断地发展和变化。营销观念的发展大致经历了以下五个阶段： （1）生产观念。 （2）产品观念。 （3）推销观念。 （4）市场营销观念。 （5）社会市场营销观念。 6. 1. 2 网络营销的概念 网络营销在国外有多种提法，如Cyber Marketing、Internet Marketing、Network Marketing、e-Marketing等，不同的提法有不同的含义。简言之，网络营销是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的手段来实现营销目标的企业活动。 6.2 网络营销的概念和特点 6.3.5网络营销的概念 网络营销在国外有多种提法，如Cyber Marketing、Internet Marketing、Network Marketing、e-Marketing等等，不同的单词词组有不同的涵义。Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作；Internet Marketing是指在Internet上开展的营销活动；Network Marketing是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅是指Internet，还可以是其他类型的网络，如增值网VAN等；e-Marketing是目前比较习惯和采用的翻译方法，e表示电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。 6.3.6 网络营销产生的基础 技术基础 Internet 的发展是网络营销产生的技术基础。Internet 将分散在各地的计算机系统连接起来，使得计算机之间的通信在商务活动中发挥着重要的作用。在家里，消费者可以通过个人计算机足不出户获取信息，实现家中购物；在企业外部，用户可以通过网络实时访问企业网站，并通过网站与企业进行商务沟通；在企业内部，用户可以把面向消费者的服务环节、面向合作伙伴的协同环节都置于网络上，通过网络开展服务与被服务。由此便产生了基于Internet的一个新的营销领域——网络营销。 6.3. 6. 2 观念基础 当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场已由卖方市场转变为买方市场，以消费