第六讲 品牌设计策划.ppt

* * 第六讲 品牌设计策划 1.品牌的概念及作用 2.品牌的特性与设计原则 3.品牌设计的策划过程 4.品牌策略策划 5.品牌的创建与塑造 第六讲 品牌设计策划 主要内容： 1. 品牌的特性与设计原则？ 2.如何进行品牌的策划？ 3.品牌创建与塑造过程中应该考虑哪些要素？ 重点与难点： 1.品牌的概念及作用 1.1品牌的概念 品牌是由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成，它是用来识别企业产品的某一名词、词句、符号、设计或它们的组合。 要正确区别品牌与品牌名称、品牌标记、商标、名牌等概念。 第六讲 品牌设计策划 1.2 品牌的分类 企业品牌、城市品牌、国家品牌和国际品牌等 品牌的本体特征 主品牌（母品牌）、副品牌（子品牌）、副副品牌（孙品牌）等 品牌的原创性与延伸性 家电业品牌、食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌和网络信息业品牌等 品牌的行业类型 内销品牌和外销品牌 品牌产品销售划分 短期品牌和长期品牌 品牌的生命周期长短 自有品牌（企业自身创立的）、外来品牌（通过特许经营、兼并、收购或其他形式取得的）、嫁接的品牌（通过合资、合作方式形成的） 品牌来源 制造商品牌和经销商品牌 品牌产品生产经营的不同环节 地区品牌、国内品牌或国际品牌 品牌知名度的辐射区域 所分类别 划分标准 第六讲 品牌设计策划 1.3 品牌的作用 1、有助于广告促销 3、有助于产品销售 5、有助于得到法律的保护 2、有利于有效地控制市场 4、有助于建立顾客偏好 6、有利于协助建立企业形象 第六讲 品牌设计策划 2.品牌的特性与设计原则 2.1 品牌的特性 a.认知度 b.知名度 c.联想度 d.忠诚度 e.差异度 2.2 品牌的设计原则 简单醒目、便于记忆 新颖别致、艺术力强 容易发音、爽口通用 符合民俗、易于接受 效益兼顾、全面考虑 立足用户、实事求是 第六讲 品牌设计策划 3.品牌设计的策划过程 市场分析 品牌定位 品牌命名 筛选与测试 执行 反馈评估 第六讲 品牌设计策划 4.品牌策略策划 ①企业须集中精力维持产品品质的一致性，一旦品牌中某一产品出现问题，会触及其它产品；②不同类产品使用该策略，有时会引起麻烦。 ①显示企业产品线上的所有产品，能保持一致性的品质水准；②新产品的品牌命名费用将降低，无须做广告提高新品牌名称的知名度与偏好度；③消费者易于接受，将缩短导入期的时间。 家庭或 综合品牌 它对新产品所要求的品质也非常高，否则会影响其它产品在消费者心中的印象 可加速消费者的认知与采用过程，缩短产品生命周期中的导入期，以节约庞大的广告费投资，使企业有利可图 商品名称与个别品牌 需耗费更多的财力与物力 可以综合家族品牌和个别品牌的优点 混合品牌 ①必须为每一品牌投入大量广告，才能建立品牌知名度，品牌建立费用相对较高昂；②每一个新品牌只能获得很小的市场占有率，从而导致企业利润的减少。 ①不必担心新上市的新产品对整个产品线产生负面影响；②可在个别品牌的策略下，采用多种品牌策略；③个别品牌策略有利于占有更多的货架空间，让竞争者的货架空间减少；④有利于吸引一些对品牌缺乏忠诚度的消费者，以满足它们求异的消费心理；⑤每一个品牌都能为企业带来进入不同区间市场的机会。 个别品牌 缺点 优点 策略类型 第六讲 品牌设计策划