第十一章 促销战略.ppt

第十一章 促销战略 第一节 促销概述 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 营业推广 第五节 公共关系 第一节 促销概述 一．促销的含义与作用 二．促销组合 三．促销的基本策略 一、促销的含义与作用 1．定义： 促销是指采用各种方式来传播商品信息，帮助消费者熟悉企业所提供的商品或劳务，并促进消费者建立起对商品或劳务的好感和信任，继而产生企业所期望的购买行为。 2．作用 （1）沟通信息 （2）诱导需求 （3）突出特色 （4）树立信誉 二、促销组合 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。 二、促销组合 1．促销费用 固定预算线 2.产品类型 产品类型分消费品和投资品。 消费品的促销组合次序： 广告，销促，人员推销，公共关系； 投资品的促销组合次序： 人员推销，销促，广告，公共关系 二、促销组合 三、促销的基本策略 1.从上而下式策略(推式策略) 推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。 2、从下而上式策略(拉式策略) 拉式策略以广告促销为拳头，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。 第二节 人员推销策略 一、人员推销的含义 二、人员推销的特点 三、推销人员的任务 四、推销人员的工作步骤 五、推销人员的管理 一、人员推销的含义 所谓人员推销是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技巧和手段，说服一定的推销对象接受一定的推销客体，最终帮助推销对象解决一定的问题，满足推销对象的一定需要，同时也达到推销人员本身的特定目的。 注意点： 1、人员推销是一个活动过程 2、人员推销的手段重在说服 3、推销的目的是促成购买行为　　 4、三要素是推销人员、推销对象和推销品 二、人员推销的特点 1．针对性 2．双向性 3．灵活性 4．互利性 5．有效性 三、推销人员的任务 (1)探寻市场。 寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。 (2)传递信息 及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参考资料。 (3)销售产品。 (4)收集情报。 (5)开展售前、售中、售后服务。 四、推销人员的工作步骤 (1)寻找顾客 寻找顾客的目标是找到准顾客。准顾客指一个既可以获益于某种推销的商品， 又有能力购买这种商品的个人或组织。 四、推销人员的工作步骤 (2)顾客资格审查 由于在对顾客进行资格审查时，着眼点 不一样，结果就不一样，影响到公司的营销策略不一样。 (3)约见 推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。 四、推销人员的工作步骤 (4)接近 四、推销人员的工作步骤 (5)面谈。 在面谈中顾客往往会提出各种各样的购买异议。 ①需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。 ②财力异议：顾客自以为无钱购买推销品。 ③权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购买推销品。 ④产品异议：指顾客自以为不应该购买此种推销品的一种异议。 ⑤价格异议：指顾客自以为推销品价格过高的一种异议。 　　 四、推销人员的工作步骤 （6）销后反馈 五、推销人员的管理 1、推销人员的甄选 2、推销人员的培训 3、推销人员的组织 4、推销人员的业绩评估 1.推销人员的甄选 推销人员应具备的条件包括： 知识面广，有一定的业务知识; 文明经商 ; 富于进取; 反应灵敏; 吃苦耐劳。 2.推销人员的培训 课堂讲授； 角色扮演； 案例研究； 工作实习。 3.推销人员的组织 （1）地区结构式 （2）产品结构式 （3）市场结构式 （4）混合结构式 (1) 按地区组织 (2) 按产品线组织 (3) 按市场细分组织 (4) 混合型组织 5.推销人员的业绩考核 业绩评估的主要考核指标如下： (1)销售数量指标； (2)访问顾客的次数； (3)增加新用户的数量; (4)销售完成率=实际销售额/计划销售额； (5)推销费用率=推销费用/总销售收入。 第三节 广告策略 一、广告概述 二、广告定位 三、广告媒体的选择 四、广告费用预算 五、广告效果评估 一、广告概述 1、广告的定义 广告指以付费的方式，通过一定的媒体向一定的人传达一定的信息，以期达到一定的目的的信息传播活动。 一、广告概述 2、广告的作用 （1）从市场看：广告是传播市场商品