第十三章 服务市场营销策略.ppt

第十三章　 服务市场营销策略 第一节 服务市场营销概述 一、服务的分类与特征 二、服务市场营销要素 1.服务产品的概念 服务是指能直接满足消费者的需求和欲望的、可供出售的劳务活动，它包括没有物质实体的无形服务和与物质产品相结合的无形服务。 2.服务的分类 根据服务的生产方式 根据参与者的接触程度 根据服务对象 根据提供服务的特点 根据营业目的 根据服务的经济性质 3.服务的特征 无形性 不可分离性 差异性 不可储存性 二、服务市场营销要素 产品 价格 分销 促销 人员 过程 有形展示 第二节 服务质量管理 一、服务质量的内涵 二、提高服务质量策略 三、服务质量与顾客服务 一、服务质量管理 1.服务质量的概念 质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体，它具有满足现实和潜在需求的能力。 影响服务质量的因素 市场沟通 企业形象 顾客口碑 顾客需求。 2.服务质量的特征 功能性 经济性 安全性 时间性 舒适性 文明性 二、提高服务质量策略 定点超越 蓝图技巧 服务承诺 三、服务质量与顾客服务 决定服务质量的因素 可靠性 责任感 可信度 同情心 有形环境 第三节、服务的有形展示 一、有形展示的类型 二、有形展示的作用 三、有形展示的管理 四、服务环境的设计 一、有形展示的类型 物质环境 信息沟通 价格 1.物质环境 周围因素 设计因素 社会因素 2.信息沟通 信息沟通是另一种服务展示形式，这些沟通信息来自公司本身以及其他引人注目的地方；它们通过多种媒体传播，对服务进行展示 3.价格 服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决策起重要作用，价格就是一种对服务水平和质量的可见性展示 二、有形展示的作用 通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处 引导顾客对服务产生合理的期望 影响顾客对服务的第一印象 提高顾客的服务感知质量 塑造服务企业的市场形象 协助培训服务员工 三、有形展示的管理 有形展示的管理应该遵循以下三条原则 1.为服务展示设计的有形载体必须是顾客感官的主要出发点 2.必须保证有形展示所暗示的服务承诺在真实的服务过程中能够兑现 3.要把有形展示的管理重点放在发展和维护企业与顾客的长期关系上 四、服务环境的设计 1.环境的特点 2.服务环境设计的原则 3.服务环境设计的关键问题 1.环境的特点 环境是环绕、包括与容纳 环境的多重模式 环境包括边缘信息和核心信息 环境都隐含有目的和行动 环境具有社会性的和系统性的特征 2.服务环境设计的原则 设计理念集中于统一 服务的核心利益应该决定其设计参数 设计的适当性 设计的柔性 美学与服务流程 3.服务环境设计的关键问题 有形产品属性 气氛 本章结构提示 服务 * * 第十三章 服务市场营销策略 第一节　服务市场营销概述 第二节　服务质量管理 第三节　服务的有形展示 本章结构提示 学习目标 掌握服务的定义与特点，了解服务与服务营销的重要性 了解服务营销的基本观念 掌握重要的服务营销组合策略