第十二章　市场预测技术.ppt

* 第十二章　市场预测技术 第一节　定性预测法 定性预测是指预测者根据历史资料或直观材料，运用个人的经验或专家的分析判断能力，对事物的未来发展做出判断；然后再通过一定的形式综合各方面的意见，作为预测未来的主要依据。 一、德尔菲法 1、准备阶段 (1)明确预测主题 (2)准备背景资料 (3)选择专家 (4)设计调查咨询表 在设计调查表时应注意以下几个问题：①调查表应说明预测的目的和任务；②事件描述必须清楚，避免模棱两可的字眼；③每个问题只包含一个事件，避免组合事件；④表格应力求简明，提出的问题不能太多，使填表者不致因填表而厌烦；⑤在调查表中不能暴露调查者自已的意图；⑥专家在填表时应是匿名的，任何专家都不应知道其他专家的名字；⑦表中要明确专家寄回表格的最晚时间。 2、轮番征询阶段 第一步：向专家寄去预测目标的背景材料及调查表，第一轮的调查表应是开放式调查表 第二步：要求专家根据自己的经验和知识，对与预测目标有关的各种有关事件进行评价和预测，并说明理由，书面通知给主持预测的单位。 第三步：专家再次收到预测单位的函询综合统计报告后，重新修正各自原有的预测，并提出修改意见和理由。 3、结果最终处理阶段 (1)定类和定序数据的处理 对于定类和定序数据，集中趋势的测量可采用众数，而用异众比来衡量离散程度。如某企业新开发一种产品，请20位专家对其成功与否进行预测，其中14人认为能成功，6人认为不能成功，则众数为成功，所占比重为0.7，异众比为0.3，因此该产品成功的可能性比较大，可以开发。 (2)尺度数据的测定 假定请9位专家对某地区2008年国内生产总值进行预测，预测结果如下：单位：亿元 20 21 22 23 24 25 26 27 28 则中位数为24亿元，上下四分位分别为26和22，四分位差为2，可见专家的意见比较集中，可认为以24亿元作为预测结果意见基本上是一致的。 若用平均数来衡量，则平均数也等于24，标准差为2.8，标准差系数为11%，可见此例中用中位数和平均数来预测没有什么差别。原因是数据呈现明显的对称分布，在对称分布的情况下，众数、中位数和平均数是相等的。但当数据分布不对称时，用平均数容易受到极羰值的影响，而由于中位数是位置平均数，只爱位置影响，而和具体数值无关，所以中位数不受样羰值大小的影响。因此在数据分布不对称的情况下，使用中位数更能反映实际情况。 使用德尔菲法的原则 ①匿名性，对被选择的专家要必威体育官网网址，专家之间彼此不能气，以免受到权威、资历等因素的影响； ②反馈性，德尔菲法要多次征询、综合、整理、归纳和修正，这样可使专家在背靠背的情况下，了解全体专家意见的倾向，有助于他们开拓思路，起到集思广益的作用； ③收敛性，经过数轮征询后，专家们的意见相对收敛，趋向一致。 二、销售人员判断预测法 　　销售人员判断预测法是指在做预测时，把本企业的销售人员集中在一起，让他们对下一季度或下一年度的销售额做出估计，然后按一定的统计方法得到预测结果。 　　由于销售人员最了解用户和顾客的需求动向，如果有更多的销售人员参与预测工作，对提高预测精度将有重要意义。 第二节　时间预序列预测法 一、移动平均法 　　移动平均法是指对时间序列的各项数值，按照一定的时距进行逐期移动，计算出一系列的序时平均数从而进行预测的方法 127627 126743 125786 124761 123626 年末人口数 　　2001 　　2000 　　1999 　　1998 　　1997 　　年份 122389 121121 119850 118517 117171 115823 年末人口数 1996 1995 1994 1993 1992 1991 年 份 利用我国1991年至2001年人口数据进行预测。 中国1991-2001年的年末人口数 单位：万人 第一步：将原始数据录入到单元格区域A1：B12。 第二步：选择菜单条上的“工具”——“数据分析”命令，弹出如图12.1所示的对话框： 图12.1数据分析对话框 第三步：在“分析工具”框中选择“移动平均”，单击“确定”按钮，弹出移动平均对话框，相应作如下输入，即可得到如图12.2所示的对话框： 在“输出区域”内输入：$B$2：$B$12，即原始数据所在的单元格区域。 在“间隔”内输入：3，表示使用三步移动平均法。 在“输出区域”内输入：C2，即将输出区域的左上角单元格定义为C2。 选择“图表输出”复选框和“标准误差”复选框。 12.2移动平均对话框 第四步：单击“确定”按钮，便可得到移动平均结果，如图12.3所示： 分析：在图中，C4：C12对应的数据即为三步移动平均的预测值；单元格区域D6：D12即为标准误差。 12.3移动平均分析结果 二、指数平滑法 　　指数平滑法是时间数