第十二章分销策略11.ppt

第一节 分销渠道的职能与类型 ※市场营销渠道与分销渠道 市场营销渠道 指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。即参与产品供产销全过程的所有企业和个人，包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及消费者。 分销渠道的功能 分销渠道的基本模型 分销渠道的基本模型 ※分销渠道的类型 按照渠道层次划分（层次的多少） 长渠道与短渠道 按照是否使用中间商划分 直接渠道与间接渠道 按照渠道宽度划分（数量的多少） 宽渠道与窄渠道 长渠道与短渠道 长渠道 利用两个或两个以上的中间商，把产品销售给消费者或顾客的渠道为长渠道。 优点：渠道长，分布密，能有效覆盖市场；可以充分利用各类中间商的职能，发挥他们的各自优势。 缺点：销售环节多，流通费用的增加会使商品价格提高，价格策略选择余地小；信息反馈慢，且失真率高，不利于企业正确决策。 短渠道 利用一个中间环节或自己销售产品的渠道为短渠道。 优点：可以减少中间环节，使商品迅速到达消费者手中，节约流通费用，减少商品使用价值的损失；信息反馈迅速、准确，有利于密切生产者与中间商及消费者的关系；有利于开展销售服务工作，提高企业信誉。 缺点：难于向市场大范围扩张，市场覆盖面小；渠道分担风险的能力下降，加大了生产者的风险。 直接渠道与间接渠道 直接渠道 优点： 可以针对最终客户开展促销活动，销售及时；直接了解市场便于产销沟通；有利于降低产品在流通中的损耗。 缺点： 销售费用高；销售范围受到较大限制。 间接渠道 优点：有助于产品广泛分销，巩固和扩大目标市场；有利于企业利用社会资源，缓解人财物力量的不足；可以扩大销售范围，使企业集中力量搞好生产。 缺点：不便于消费者和企业直接沟通信息；可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。 宽渠道与窄渠道 同一层次中间商数目的多少决定了渠道的宽与窄，中间商的数目越多，则渠道越宽，反之渠道越窄。 渠道的宽窄是相对而言的。 ※分销渠道宽度策略 选择型分销渠道 概念：是制造商按一定条件选择若干个同类中间商经销其产品形成的渠道。 适用范围：消费品中的选购品、特殊品、工业品中的零配件 第二节 分销渠道策略 ※影响渠道设计的因素 ※分销渠道的设计 ※渠道成员的管理与改进 窜货现象及其整治 渠道设计的主要因素 ※影响渠道设计的主要因素 顾客特性（一般影响渠道宽窄） 顾客人数的多少 顾客的地理分布状况 顾客购买的频率 顾客购买的数量多少 顾客对各种促销方式的敏感程度 ※影响渠道设计的主要因素 ※影响渠道设计的主要因素 中间商特性 中间商的合作意愿 中间商的优势 中间商的规模、实力 中间商的声誉、服务能力、销售网络构建 ※影响渠道设计的主要因素 市场因素（影响渠道的宽窄） 目标市场范围 市场的集中程度 商品的数量 消费者的购物习惯 需求的季节性 市场竞争状况 市场形势的变化 政府的相关政策 ※影响渠道设计的主要因素 企业因素（影响到渠道的长短和宽窄） 企业的规模和声誉 企业的营销经验及能力 企业的财务能力和服务能力 营销政策 渠道经验 分销渠道设计 ※选择 激励 评估 选择分销渠道 分析顾客需要的服务产出水平 确定渠道目标 明确主要渠道交替方案 评估各种可能的渠道方案 评估标准 选择过程 渠道成员选择要遵循什么原则？ 不同的企业还要根据自己的渠道目标和渠道策略，确立一些选择渠道成员的更具体的原则。 渠道成员的激励 生产者拥有的权利 评估渠道成员 契约约束与销售配额 测量中间商的效绩 窜货的原因 窜货现象的整治 第三节 批发与零售 批发的概念 批发商的类型 零售与零售商 物流的目标 顾客服务产出与投入 各部门之间的冲突情况 物流目标的选择 思考题 什么是分销渠道?什么是市场营销渠道?二者有何区别? 在市场经济条件下，分销渠道对企业管理有何重要意义？ 中国企业的渠道管理存在哪些主要问题?如何解决？ 如何正确处理渠道横员之间的利益冲突? 中国企业推行物流现代化面临哪些挑战与机会？ 强制力 奖赏力 法定力 法定力 专家力 感召力 销售绩效相对数比较法 实际销售额与潜在销售额比率法 两种方法 窜货现象及整治 窜货的原因 窜货现象的整治 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大，渠道建设没有跟上； 不同区