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第十八章 核心价值塑造 品牌名称：招商银行 产品种类：金融类 类别：生活服务类 执行时间：2007—2008年 本案例知识点：品牌核心价值的变与不变 一、现状综述 （一）行业与市场发展动态 （二）企业与品牌背景 （三）主要竞争状况 （四）消费者消费特征 二、当前问题 第一，招商银行的资产规模和机构网点数在股份制商业银行中都是首屈一指的，但是，无论是与四大国有商业银行相比，还是与自己的战略目标相比，其规 模仍然太小。第二，2008年北京奥运会是很多企业的一个机会，但招商银行并不是奥运会赞助商，于是奥运会变成了招商银行的一个劣势，如何转劣为优，是非常值得招商银行思考的。 三、广告运作目标 （一）广告目标 （二）目标对象 四、创意策略 （一）主要策略 （二）主题信息及选择原因 （三）对目标受众和市场的研究 五、具体广告实施状况 招商银行携手中央电视台经济频道（CCTV 2）发起全国性大型电视直播公益活动“春暖2007”。此次活动旨在彰显媒体的社会责任，激发社会的关爱行动，弘扬人与人之间的相互关爱的温暖氛围，从而推进中国的和谐社会建设。 六、媒介策略 （一）媒体选择及理由 （二）媒体组合及比重 七、其他传播活动 招商银行选择同新浪网合作，设立“红动中国”特别频道；与中央电视台科教频道合作，共同打造巅峰梦想登山活动，这是一档巧妙地结合了科教频道传播知识、积极参与户外运动项目的特点，融户外运动知识和户外竞技于一体的节目。 八、营销效果评析 招商银行的营销活动被评价为2008年北京奥运会最成功的营销之一。从这个案例的成功我们可以看出，企业营销行为和企业理念的成长是息息相关的。 九、广告运作概述 核心价值确定的是企业的战略方向，延伸价值是为了实现战略目标而在各个发展阶段所实施的各种策略。战略的意义在于确定“应该朝什么方向去”，而策略的意义在于确定“如何更好地朝这个方向去”。 * * 一、现状综述 二、当前问题 三、广告运作目标 四、创意策略 五、具体广告实施状况 六、媒介策略 七、其他传播活动 八、营销效果评析 九、广告运作概述 ——招商银行“和”式营销的成功 本案例对象简介