第十章 消费心理与定价策略.ppt

消费心理与定价策略 第一节 概述 商品营销价格是商品营销组合中极为重 要的因素。 一、价格与其它3P的关系 企业通过产品、促销、分销在市场中创造价值， 满足顾客需求； 企业通过定价从创造的价值中获取收益，实现 持续发展。 第一节 概述 二、价格策略的重要性 1、价格高低影响市场需求、供给； 2、价格策略在企业竞争策略中不可替代。 （1）价格策略在竞争中最为灵活； （2）价格在消费者购买心理中最为敏感； ——具有数量化的特征 （3）价格关系到商品在市场中的竞争地位； （4）价格对企业发财务状况发生巨大影响。 ——现金流、利润等 第一节 价格概述 三、价格与心理 1、合理价格与心理平衡 2、削价商品与消费心理 第二节 消费心理与定价策略 一、消费者价格心理形成的原因 1、外因：消费者的人口特征 包括经济收入、文化水准、职业差异、性别年龄等自然 的和社会的基本属性，决定消费者的实际购买能力。 2、内因：消费者的需求、价值观、购买动机等 消费者的内在因素。 第二节 消费心理与定价策略 二、价格的心理功能 1、衡量商品的功能； 2、自我比拟的功能（反映自身社会、经济地位 高低的社会象征意义）； （1）社会经济地位比拟 （2）文化修养比拟 （3）生活情趣比拟 3、调节需求的功能。 第二节 消费心理与定价策略 三、消费者对商品价格认识的心理反应 1、习惯性心理 2、敏感性心理：对商品价格变动的敏感性心理 3、倾向性心理 4、感受性心理：对商品价格及其变动的感知强 弱程度 第二节 消费心理与定价策略 四、商品定价策略 （一）新产品定价 1、取脂定价 条件： （1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性； （2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益； （3）在高价下，仍然独家经营，别无竞争者； （4）某种价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。 第二节 消费心理与定价策略 2、渗透定价 条件： （1）市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长； （2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降； （3）低价不会引起实际和潜在的竞争。 第二节 消费心理与定价策略 注意： 取脂定价没必要高于市场上同类产品的价格； 渗透定价也没必要低于市场上同类产品的价格。 第二节 消费心理与定价策略 取脂定价相对于产品的经济价值价格较高； 渗透定价相对于产品的经济价值价格较低。 经济价值=参考价值+差异价值 第二节 消费心理与定价策略 （二）折扣策略：在价格上采取折扣让利的策略。 1、数量折扣 一次性折扣（也叫订单折扣）、累计折扣 2、时令折扣 时间折扣（早、晚的蛋糕、练歌房）、时令折扣 3、现金折扣：凡能一次性付现金给予的折扣。 第二节 消费心理与定价策略 4、功能折扣 企业根据中间商在产品分销过程中所处的环节不同，及 其所承担的功能、责任和风险的不同给予的不同的折扣。 目的： 鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与 生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系 对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿， 并让中间商有一定的盈利。 第二节 消费心理与定价策略 （三）心理定价策略 1、招徕定价策略： 为吸引顾客而使少数或者某类商品以优惠价 格出售的策略。 （1）作为“特价”的商品要有相当的市场容量； （2）作为“特价”的商品要能吸引消费者； （3）作为“特价”的商品应是对价格敏感的消费者购买较多的商品； （4）作为“特价”的商品优惠幅度与数量要适当。 第二节 消费心理与定价策略 应用 这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场、甚至高档商品的专卖店所采用。 第二节 消费心理与定价策略 2、尾数定价策略 给消费者以价格便宜、定价精确的美好印象。 （1）适用于使用频率较高的日常用品； （2）注意尾数的选择； 第二节 消费心理与定价策略 3、整数定价策略 （1）特点 满足购买者炫耀富有、显示地位、崇尚名牌的虚荣心； 方便结算 ； 在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象。 （2）应用 适用于需求价格弹性小的商品，如流行品、时尚品、 奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城