第十章战略公关.ppt

第十章 公共关系新发展 ——战略公关 学习目的： 1．掌握战略公关的含义及特征； 2．正确理解企业使命的含义和构成； 3．了解公共关系战略的外部环境因素与内部环境因素； 4．正确理解战略公关控制； 5．了解战略公关的实施与评估。 第一节 从战略到战略公关 一、战略的定义 战略，古称韬略，原为军事用语，指军事家们对战争全局的规划和指挥。 1．安德鲁斯（K．Andrews)将战略定义为决策 2．魁因(J．B．Quinn) 将战略定义为计划 3．迈克尔·波特(Michael E．Porter)将战略定义为竞争定位 4．安索夫(Igor Ansoff)将战略定义为共同经营主线 5．明茨伯格(H．Mintzberg)将战略定义为5P’s 二、战略公关的含义及特征 （一）战略公关的含义 组织为建立某种声誉而从长远和全局角度对目标公众进行的有计划的和持久的信息传播以及与之相关的行动。 （二）战略公关的特征 1．目标性 2．系统性 3．前瞻性 4． 应变性 5．竞争性 6．创新性 （三）战略公关的职能 1．常规管理 2．非常规管理 第二节 公共关系战略的职业角色 一、企业使命 企业使命是指企业作为社会中的一种经营组织在社会进步和经济发展中所应担当的角色和承担的责任。企业使命是企业的任务和目的，是对企业存在的社会价值的思考，是规范和指导企业所有经营管理活动的最重要的依据，企业的一切活动都必须服从和服务于企业使命。 （一）企业使命必须兼顾到内外两方面的关系 1．企业外部利益相关者 (1)利益相关者的状况是企业定位的依据。 (2)社会公众的评判影响企业形象 2．企业内部利益相关者 （二）使命的构成 企业使命由三部分构成：企业宗旨、企业哲学及企业形象。 1．企业宗旨 2．企业哲学 3．企业形象 二、环境、战略和能力 （一）环境 企业战略的环境因素包括企业外部环境因素和内部环境因素： 1．外部环境的作用和影响 2．内部环境的作用和影响 （二）战略 1．动态环境下企业的战略重构 2．复杂动态环境下企业的战略选择 3．树立动态竞争与合作的新理念 4．倡导柔性灵活的管理风格 5．实施追随和塑造环境的企业发展创新战略 （三）能力 企业能力要素，即指核心能力，又称核心专长或核心竞争力。 三、战略公关控制 战略公关控制就是根据环境、战略与能力三者的关系：在环境发生变化时，为了适应这种变化，企业必须改变战略，制定出适应新环境的新战略；当企业战略改变时，企业的能力也必须随着变化，使企业能力能够符合战略的要求，保证战略的实施，公共关系事务活动必须突出体现这一职能，沟通协调好不同环境下内外利益相关者的关系，加强可控性，保证激烈竞争状态下的战略目标的实现。 第三节 战略公关的实施与评估 一、界定当前最关键问题 1．以组织的目标行为为标准。 2．问题陈述。 3．用制度化的工作处理。 二、基本形势分析 1．内部因素分析 2．外部因素分析 三、明确公关方案的目标 四、确定目标受众 五、建构信息 1．力求具有新闻价值 2．通俗易懂 3．号召立即行动 六、确定媒介 在战略方案的制定中，对媒介的选择尽量遵循下面几条要求： 1．选用与目标公众立场最为一致的媒介； 2．选用在传播主题上对于目标公众来享有很高可信度的媒介； 3．选用能确立传播者主流地位的媒介； 4．选用目标公众圈子内影响力大的媒介； 5．选用在目标公众中能产生积极反应乃至立即行动的媒介； 6．选用与目标公众接触直接或亲近的媒介。 七、信息散播 1．传播的步骤 2．传播的效率 3．连续性和一致性 八、行动与协调 九、评估 由于评估在战略活动中具有极其重要的地位，战略公关对评估过程的基本步骤作了细致分析： 1．对评估的用途和目的达成一致。 2．确保组织对评估