第四章 消费者的态度.ppt

第四章 消费者的态度 主讲教师：吴立平 工商管理学院 市场营销系 E-mail: wushuai7510@ 第一节 消费者态度概述 一、态度概述 态度是指人们对客观事物或观念等社会现象所 持有的一种心理反映倾向。 良好态度：赞成、欣赏 不良态度：反对、厌恶； 消费者的态度：消费者在购买过程中对商品、劳务等表现出的心理反映倾向。 第一节 消费者态度概述 二、态度的构成要素： 1、认知因素 认知是指对态度对象的评价，是构成消费者 态度的基石。 认知是否正确，是否存在偏见、误解，将直 接决定消费者的倾向。 第一节 消费者态度概述 2、情感因素 情感是在认知的基础上对客观事物的感情体验， 是态度的核心。 在态度的基本倾向已定的条件下，情感决定消费 者态度的持久性和强度。 第一节 消费者态度概述 3、行为倾向因素：是消费者态度的外在显示，也 是态度的最终体现，是态度系统与外部环境进 行交流和沟通的媒介。 一般而言，认知、情感、行为倾向的作用方向是一致的，消费者的态度表现为三者的统一，但有时也会发生背离。 第一节 消费者态度概述 二、消费者态度的一般特性 1、对象性：态度总是有所指向 2、社会性：态度由直接或间接的经验逐步积累形成。 3、价值性：态度取决于商品、劳务对自己价值的大 小。 4、稳定性：某种态度一旦形成，便保持相对稳定。 5、差异性：不同消费者，同一消费者在不同时期 第一节 消费者态度概述 三、态度在消费者购买行为中的作用 1、导向功能：将消费者的意念直接导向能满足其需要的 商品。 2、识别功能：在态度倾向性的支配下，广泛搜集信息， 了解商品性能； 3、表现功能：态度表现出消费者的兴趣、性格、文化修 养等； 4、自卫功能： （1）坚持固有态度以保持自身个性的完整； （2）适当调整、改变态度，求得与外部环境的协调。 第二节 消费者态度的改变与测量 一、消费者态度的改变 消费者态度的形成，是其在后天环境中学习而来 的，因此，消费者的态度也可以调整和改变。 第二节 消费者态度的改变与测量 （一）消费者态度改变的方式 1、性质的改变； 2、程度的改变； 第二节 消费者态度的改变与测量 （二）消费者态度改变的途径 消费者态度的改变不能采取强制、压服的方式， 而只能说服诱导，促使消费者自动放弃原有态度。 1、直接说服：以语言、文字、画面为材料，利用各种宣传媒介直接向消费者传递信息； 2、间接说服：以各种非语言方式向消费者施加影响，潜移默化。 （1）利用相关群体的作用 （2）亲身实践体验 第二节 消费者态度的改变与测量 二、消费者态度的测量 运用科学的测量方法和手段，广泛调查，汇集 有关态度的事实资料，并加以定性定量分析，以求 得关于消费者态度的正确结论。 第二节 消费者态度的改变与测量 （一）态度测量法： 1、瑟斯通等距量表法（1928） 将态度看成心理上的连续量，对同一个问题的不同态度在同等距离上加以划分，制作成等距量表。 第二节 消费者态度的改变与测量 2、利克特累加量表法（1932） 采用累加评分方法让被试者对每一条与所测量的态度相关的语句进行等级评判，然后把所有的评分结果累加得到该态度的总分。 第二节 消费者态度的改变与测量 3、语意差别量表法（1957） 1957年由奥斯古德等人提出。 第二节 消费者态度的改变与测量 （二）自由反应法 1、面谈 2、投射 第二节 消费者态度的改变与测量 （三）现场观察法 1、距离测量法 2、生理反映测量 3、任务完成法：通过观察任务完成质量来确定被观察 对象对某件事情的态度。 第二节 消费者态度的改变与测量 个体交往空间： 1、亲密交往空间（0~18英寸） 2、私人交往空间（18英寸~4英尺） 3、社会交往空间（4英尺~12英尺） 4、公共交往空间（12英尺以上） 一英寸等于2. 54 （2. 539）厘米，一英尺等于12英寸 第三节 消费者的特殊心理表现 一、消费者的逆反心理 1、概念：作用于个体的同类事物超过了所能接受的 限度而产生的一种相反的心理体验，是个体有意识 脱离习惯的思维轨道而进行反向思维的心理倾向； 逆反心理的实质：是态度的认知、情感、行为 倾向发生偏离的结果。 第三节 消费者的特殊心理表现 2、内容 （1）感觉逆反 （2）广告逆反 （3）价格逆反 （4）政策逆反