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【商业地产】天津金融街三期爱丽榭国际公寓营销推广策略-38DOC
天津泰达建设集团滨海分公司
金融街三期·爱丽榭国际公寓
营销推广策略总纲
深圳百思勤策略有限公司·天津项目组
二00五年五月五日
前 言
“天生丽质不自弃”,策划是一个发现美、挖掘美、传播美的过程。
庸人花毕生精力矫正自己的缺点,而智者却懂得将自己的长处发挥至登峰造极。爱丽榭是天津首屈一指的高科技生态住宅,但本身却存在内景观资源薄弱、配套简单的缺陷。策划不是考虑矫正缺陷,而是考虑怎样把长处发挥至登峰造极。
俩人在森林散步,突遇一老虎。一人赶快弯腰系鞋带,另一人说:“系什么鞋带,你能跑得过老虎吗?”那人说:“我不用跑过老虎,我只要跑过你就行了。”策划不能创造人赛老虎的奇迹,但策划可以训练系鞋带的意识,将颓势扔给竞争者。爱丽榭的成功,需要所有人员“系鞋带”的训练与实践。
毛泽东在《湖南农民运动考察报告》中提出“搅浑水”作为弱势力量寻求生存的战略。国共之战,毛不断搅浑水,敲打蒋鞭长莫及的痛处,“欲取之,先予之”,待得羽翼丰满,便“百万雄师过大江”。爱丽榭在面临新城国际、伴景湾两大竞争对手的夹攻之下,如何搅浑水,如何欲取之,先予之,这是要考虑的战略。
第一部分 市场分析
一、市场竞争者情况
(一)天津市场高端产品概况
爱丽榭初步定位是均价6000元以上,产品形象为高档。根据天津市05年春季房交会的高端项目情况来看,均价在6000元以上的楼盘有22个,其中别墅项目有5个。从项目地区来看,9个在南开区,5个在河西区, 2个在和平区,2个在开发区,1个在河东区,西青区、东丽区、津南区各一个,且均为别墅;
05年天津市场单价最高为均价13000元,项目为中新集团开发的老城厢11号公馆,项目位于南开区老城厢,项目形态为花园洋房,体量为50000平米;其次为泰达集团开发的格调故里和创辉地产开发的玛歌庄园,项目形态均为别墅,均价均为12000元,前者位于南开区南开中学西侧, 后者位于西青区。除以上三个项目外,天津其他住宅项目均价最高为7000元。
从项目诉求点来看,多数高尚住宅的主要诉求点为地段,其次为内景观和规划,如老城厢11号公馆、格调故里、依云小镇、津河1号等;值得注意的是泰达格调故里项目,其在建材上的突出卖点:中央空调、中央吸尘以及中空玻璃、LOW-E玻璃等;万科的假日风景项目,除了以万科的品牌优势作为诉求点外,主要的卖点就是室内自然新风系统、遮阳系统、太阳能热水器、人工湿地水循环净化系统、雨水收集系统一系列生态解决方案,其推广主题语是“定义新一代城市住居标准”。
(二)开发区高端产品概况
就目前市场情况来看,开发区均价在6000元以上的项目有两个:伴景湾与万通新城国际。这两个项目的共同特点是体量相对较大,新城国际的住宅总建筑面积为70万平米,伴景湾的总建筑面积近30万平米,住户共892户。由于体量大,所以小区的配套非常完善,档次也比较高。尤其是新城国际,作为泰达时尚广场的一部分,其景观湖、体育休闲中心、国际会展中心、五星级国际酒店、景观园林的配套给人以高档、国际化的印象;伴景湾除了主打泰丰公园景观牌以外,其内部的配套如景观园林、私家入户花园、私家入户电梯、270度观景窗以及VIP会员酒店、英式图书馆、歌剧院等都烘托出了高档物业形象。
从项目推广来看,两个项目在房交会上首次亮相,伴景湾由广州著名的合富辉煌物业总代理,销售推广训练有素,项目均价6000元;新城国际目前售价没定,但估计也在6000元以上。从推广节奏看,两个项目均安排在05年8、9月份开盘销售。
(三)开发区中低档产品概况
开发区在售中低档楼盘主要有泰达时代、米兰世纪二期,雅都天元、华馨园、御景园邸二期均处于尾盘销售期,御景园邸将有后续三期。以上项目的均价都在4500元上下。从产品品质来看,部分有一些亮点,如地下室、阳光室、降板卫生间、阳台挑高6米等;户型多在100-180平米,园林景观普遍没有特色。米兰世纪和雅都天元均有水景,因此销售较好,泰达时代建有架空层。
小 结
爱丽榭“三中全汇”的产品理念在天津还属于比较先进,市场上基本上没有同类可以匹敌产品。
天津高档物业诉求点一般都集中于强调地段、景观和内外配套,而对于住宅本身的舒适度则少有强调。整个天津市场,除顺驰太阳城和万科假日风景等少数项目强调舒适度,其他项目均较少涉及。这说明天津住宅产品竞争还是处于一种粗放产品竞争阶段,还未上升到人居这个最关键、最细节的层面。
第二部分 产品定位
凭什么这个价钱——寻找价格支撑密码
百思勤价值价格比理论:
产品属性定位——形成价值支撑体系:对于房地产而言,促成购买的因素和动机十分复杂,决非单一的“卖点”就能实现,所以必须构建产品完整的价值体系,并经过总结和凝练,形成产品属性定位,使整个营销单元和客户对产品产生一个统领性、全面的认识,这是一个“面”的问题。
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