第四章消费需求与购买动机.ppt

第四章 消费需求与消费者购买动机 本章的学习目的和要求： ■??????? 了解消费者需要的内容、特征与形态； ■??????? 熟悉消费者需求层次的理论及其应用； ■??????? 掌握消费者购买动机的特点及其类型； ■??????? 了解购买动机的有关理论。 第一节 消费者需要的特征与形态 一、消费者需要的含义和特征 人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 需要是人们从事消费活动的根本原因和内在动力。 需要的实质是个体对延续和发展生命，并以一定方式的适应环境所必需的客观事物的需求反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。 人们形成需要往往必需具备两个前提条件：一是感到不满足；缺少什么东西；二是期望得到某种东西，有追求满足之感。需要就是由这两种状态形成的一种心理现象，属于人的个性心理中的个性心理倾向。 消费诱因按性质可以分为两类：凡是消费者趋向或接受某种刺激而获得满足的，称为正诱因；凡是消费者逃避某种刺激而获得满足的，称为负诱因。 消费者需要的特征 1．需要具有对象性 2．需要的多样性和差异性 3．需要的层次性和发展性 4．需要具有伸缩性和周期性 5．需要的可变性和可诱导性 6．需要具有连续性。 消费者需要的基本形态 1.现实需要。 2.潜在需要。 3.退却需要。 4.不规则需要。 5.充分需要。 6.过度需要。 7.否定需要。 8.无益需要。 9.无需要。 第二节 消费者需求的类型及层次 一、 需要的分类 （一） 马克思对需要的分类 1．生存的需要 2．生活的需要 3．发展的需要 （二） 需要的二分法 物质的需要 精神的需要 二、消费者需求的层次 马斯洛需要层次理论的主要内容 人们一般要求，在这五个层次的需要中排在前面的需要层次应该首先满足，在低层次的需要得到相对满足以后，高层次的需要才可能出现。如果某一层次的需要得不到满足，则这种需要会强烈地驱使人们进行各种行为去满足这种需要，在此需要未被满足之前，这种驱使力会迫使该需要保持为优势需要状态，一旦该需要得到满足，则此需要退出优势需要状态，也不具有促使人去满足该需要的驱使作用，下一个更高层次的需要将替代成为优势需要。 需要的五个层次 1．生理的需要 2．安全的需要 3．归属和爱的需要 4．尊重的需要 5．自我实现的需要 需要层次理论对消费者心理研究的启示 在马斯洛划分的五个需要层次中，生理需要和安全需要属于物质需要，归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要属于精神需要。 从物质需要到精神需要，这样的层次呈现出由低到高的特点。需要的层次越低，越具有原始自发性，人们的需要则具有较多的共性；需要层次越高，受后天的教育、培养、引导等因素的影响越大，人们的需要呈现出明显的差异性。这一理论给我们研究消费者的购买动机和购买行为提供了重要的理论依据。 需要在人的心理活动中的作用 1．需要能影响人的情绪，影响人对客观事物的看法和态度。 2．需要有助于人的意志的发展。 3．需要对人的认识与实践活动起着重要的影响作用。 需要与需求 人的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。需求是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 第三节 消费者购买动机分析 一、消费者的购买动机分析 正常人只要在头脑清醒的时候，任何一种带目的性的行为都是由一定的动机所驱使的，而动机则是在需要的基础上产生的一种心理倾向。 动机是一种推动人们为达到特定目标而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。当人的这种需要必须通过购买行为才能获得满足时，便产生了对商品的购买动机。 购买动机是直接驱使消费者进行某种购买活动的一种内部动力。它反映了消费者在心理上、精神上和感情上的需求，实质上是消费者为满足某些需求采取购买行为的动力。 动机有以下几个特点： 1．动机唤起身体内的能量，也就是激活一般的紧张状态。 2．动机给身体内的能量以指向，它总是指向人所处环境中可以满足需求的对象。 3．动机本身与动机的目的有差别。 4．动机是一种心理过程。动机是由需要引起的紧张状态，由此成为一种内驱力，推动个体行为以满足需要。需要对象得到满足后，动机过程随即结束，同时新的需要又产生，如此循环往复。 购买动机的特点 1.内隐性。 2.冲突性。 3.多样性与模糊性。 4.可变性（即购买动机的转移性与可诱导性）。 二、购买动机的形成 一般来说，购买动机的形成过程大体上包括如下四个阶段： 1．当消费者的内在的消费需求已被自身意识到的时候，即需要心理的产生是购买动机形成的基础。 2．可供满足消费需求的商品存在或目标对象已被发现，这