第四章：媒介的市场营销策略.ppt

2、设计促销方案的要点 ●将促销目标瞄准目标受众，抓“有效发行” ●促销要将短期目标和长期目标结合起来 ●促销不是万能的，促销的同时，媒介产品质量一定要跟上，并不断提高。 六、整合营销策略 （一）整合营销的含义 尽管对于整合营销的定义仍存在很大争议，但它们的基本思想是一致的，即以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输，为双向沟通。树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和厂家的双赢。 一般来说，整合营销包含两个层次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。 水平整合包括三个方面 ●信息内容的整合 企业的所有与消费者有接触的活动，无论其方式是媒体传播还是其他的营销活动，都是在向消费者传播一定的信息。企业必须对所有这些信息内容进行整合，根据企业所想要的传播目标，对消费者传播一致的信息。 ●传播工具的整合 为达到信息传播效果的最大化，节省企业的传播成本，企业有必要对各种传播工具进行整合。所以企业要根据不同类型顾客接受信息的途径，衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。 ●传播要素资源的整合 企业的一举一动、一言一行都是在向消费者传播信息，应该说传播不仅仅是营销部门的任务，也是整个企业所要担负的责任。所以有必要对企业的所有与传播有关联的资源（人力、物力、财力）进行整合. 垂直整合包括四个方面： ●市场定位整合 任何一个产品都有自己的市场定位，这种定位是基于市场细分和企业的产品特征的基础上制定的。企业营销的任何活动都不能有损企业的市场定位。 ●传播目标的整合 有了确定的市场定位以后，就应该确定传播目标了，想要达到什么样的效果？多高的知名度？传播什么样的信息？这些都要进行整合，有了确定的目标才能更好地开展后面的工作。 ● 4P整合 其主要任务是根据产品的市场定位设计统一的产品形象。各个P之间要协调一致，避免互相冲突、矛盾。 ●品牌形象整合 名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素，它们是形成品牌形象与资产的中心要素。品牌形象的整合就是对品牌名称、标志和基本色的整合，以建立统一的品牌形象。 （二）整合营销的本质 1、4C挑战4P （1）消费者的需求和欲望。把产品搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。 （2）消费者获得满足的成本。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者满足其需要与欲求须付出的成本。 （3）购买的方便性。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便。 （4）与受众沟通。最后请忘掉促销，20世纪90年代的正确词汇是沟通。 2、4C理论的缺陷 （1）4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。顾客导向与竞争导向的本质区别在于：前者看到的是顾客需求并以此作为营销工作的核心；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，客观分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略。 （2）随着4C理论融入营销策略和行为中，虽然推动了营销实践的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 （3）4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好、价格低，特别是在价格上要求是无止境的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本。 （4）4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速作出反应等。 （5）4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场营销实践的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。 4、渠道激励策略 对中间商的激励一般可考虑资金支持、促销支持、提供市场信息、长期合作协议等措施。 4、渠道激励策略 对媒介组织自办发行公司来说，也存在激励问题。主要体现在对员工的激励上，除了物质、金钱上的激励外，有一种策略异常重要，即渠道文化策略。 5、渠道的评估策略 ●经济性 ●可控制性 ●适应性 ●整合性 小红帽：从渠道到服务的价值升级 渠道案例分析 小红帽概况 北京小红帽报刊发行服务有限责任公司成立于1996年7月，是北京青年报社按现代企业制度建立的具有法人资格的有限责任公司，也是北京首家由报社创办的专业