第四节 旅游消费态度.ppt

第三章 旅游者的态度与购买决策 ★ 一、学习与旅游者的购买行为 ★ 二、态度的基础知识 ★ 三、态度与旅游购买决策 ★ 四、旅游消费态度的改变 与旅游消费行为 第一节 学习与旅游者的购买行为 一、学习的概念 狭义的学习：学生的学习，即在教师的指导下，有目的、有计划、系统地接受文化科学知识的过程。 次广义的学习：指人类的学习，即在社会生活实践中，以语言为中介，自觉地、积极主动地掌握社会的和个体经验的过程。 广义的学习：人和动物在生活过程中，凭借经验而产生的行为或行为潜能的相对持久的变化 学习都将引起适应性行为变化，不仅有外显行为的变化，也有潜在的个体内部经验的改组和重组。 二、消费者购买行为理论 （一）行为学习理论 认为学习是对外部事件做出反应的结果，外部事件的不同出现方式使行为有相应的不同反应，而对行为者的内部思想变化过程则不关注。购买行为实际上一种习惯建立的过程，是一种“习惯养成”理论。 购买是一个习惯建立的行为： 刺激物 提示物 反应 1、重复形成喜好和兴趣 根据巴甫洛夫的经典条件反射学说，消费者对商品的喜好与兴趣是在重复使用该商品的过程中建立起来的。 2、重复形成“刺激—反应”联结 重复的行为加强了刺激—反应之间的联结，巩固的联结又反过来决定购买行为习惯的养成。 3、强化物促进习惯性购买行为的形成 根据条件反射学说，新行为的建立和形成都有强化物在起作用， 而且只有通过强化物的反复作用，才能使新的行为产生、发展、完善、巩固 旅游产品的质量是购买行为的强化物。 （二）减少风险学习理论 风险指消费者所承受的在购买商品之后遭受损失的可能性 购买是一种减少风险的行为 购买风险有：金钱风险、身体、功能风险、社会风险和心理风险 减少风险方法： ①人们喜欢用惯用的牌子； ②用更多人用的牌子； ③选择好的渠道(专卖店）； ④多走几家进行比较； ⑤试用； ⑥相关群体的口头推荐…… ⑦质量承诺（三包） （三）认知学习理论 认知学习理论,内部的思考，强调学习过程中的选择性知觉和创造性整合，其核心是把消费行为看成是一个信息处理的过程。 是对商品信息接收、编码、储存、提取和使用的过程 （四）象征性社会行为理论 商品本身具有社会意义，因而购买行为成为一种象征性的社会行为 消费者通过购买商品或服务来表达自身的某种意向或心意。 为什么？ 1代表人的身份、地位（购买名牌） 2用来馈赠、交换，表达人际关系状况（今年过节不收礼） 3表达消费者的情趣与追求（赶时髦） 第二节、旅游者的购买态度 态度是个性的重要组成部分，和人的所有行为都有密切的关系。是外界刺激与个体反应的中介因素。 态度是社会心理学中最突出，最不可忽视的概念。——美、Allport (阿尔波特) 态度或许在社会心理学中是使用频率最高的一个词。——英、埃舍 一、态度与旅游态度的概念 　态度是人们对一定对象（人、事、物、观念）的评价和所持的稳定的心理倾向。 理解旅游态度的概念应注意两点： 一是态度的对象有人、事、物、观念； 二是态度具有稳定的心理倾向。 旅游态度是指人们针对某一特定旅游活动的对象，用赞成或不赞成的方式表现出来的较为稳定的旅游消费的心理倾向。 二、态度的构成 ： （一）认知因素 认知因素是指个人对客观事物的认识、理解和评价，其主要内容是认知主体对对象所持的信念和观点。 （二）情感因素 情感因素是指个人对态度对象的情感体验。情感因素是态度的核心，态度并不全是以事实为依据的，情感因素起核心作用。 （三）意向因素 意向因素是指个人对态度对象的反应倾向，它制约着人们对某一事物的行为倾向。态度的意向因素是态度的准备状态，是以言语和行动等外显形式表达的行为倾向。 1.对象性 2.情感性 3.社会性 4.稳定性 5.可变性 6.内隐性 补充资料：态度决定美丽 最近，管理学界流传着一本好书《Change Your Attitude，改变态度，改变人生》，许多CEO在公司的管理阶层干部例会上都将这本书列为必读的书籍之一。作者Tom Bay 和 David Macpherson在书里传递了一个重要的观念：“态度比你的过去、教育、金钱、环境、外表、天赋或技能更重要，态度是决定胜负的关键 .” 被《华尔街日报》誉为“态度之星”的 凯斯。哈维尔（Keith Harrell）在他的新书《态度万岁》里也强调：“心若改变，态度就会改变；态度改变，习惯就改变；习惯改变，人生就会改变。” 四、旅游者态度的