管理基础第九章企业经营管理.ppt

第九章 企业经营管理 第一节 企业概述 第二节 企业经营思想 第三节 市场营销策略 现代企业法人治理结构 经营过程： 广义的经营过程是指从市场调查到商品最终销售出去为止，包括生产过程在内的全过程，见图： 企业营销组合策略就是指为实现经营目标和战略,对企业的外部环境变化和竞争力量增长趋势作出的反映和对策.一般营销管理中常用的策略就是“4P” 产品策略（Product） 价格策略（Price） 销售渠道（Place） 促销（Promotion） 市场营销的“10P” 调研（Probing） 细分化（Partitioning） 优先化（Prioriting） 定位（Positioning） 4P 政治行为（Political Power） 公共关系（Public Ralation） 人（People） 一、产品及产品因素 1、产品的概念 产品就是市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足欲望或需求的东西。 2、产品的构成 核心产品 有形产品 附加产品 3、产品的分类 耐用产品、非耐用品与服务； 消费品（便利品、选购品、特殊品、冷门品四类） 工业品（原料与零件、设备、物料与服务） 二、产品生命周期理论 1、产品生命周期的基本概念 是指产品在完成试制后，从投放市场开始到被淘汰、停止生产（退出市场）为止的全部过程所经历的时间。 这一过程大体都经历一个类似人类生命模式的周期性规律，它一般包括4个阶段： 投入期 成长期 成熟期 衰退期 产品生命周期各阶段的划分可据销售增长率、产品普及率等定量指标。 产品销售率: 当销售增长率在0.1-10%之间为投入期和成熟期; 当销售增长率大于10%,为成长期; 当销售增长率 小于0时为衰退期. 产品普及率: 当产品普及率小于5%为投入期; 当产品普及率5%-50%为成长期; 当产品普及率50%-90%为成熟期; 当产品普及率在90%以上为衰退期; 2、产品生命周期各阶段的主要特征 投入期: 1)产品刚进入市场,未被顾客接受,故销售量增加缓慢; 2)生产批量很小,试制费高,成本高; 3)需作广告以便顾客了解,所以销售费用高; 4)企业利润是负值; 5)除仿制品外竞争的同行少; 6)在投入期购买产品的往往是高收入或爱好新奇者; 成长期: 1)销量迅速增长; 2)批量生产,使成本大幅度下降; 3)广告费用减少,降低销售成本; 4)利润迅速上升,转亏为盈; 5)利润大,竞争者开始进入,竞争趋势开始出现. 2、产品生命周期各阶段的主要特征 成熟期 1)增长成熟期：市场需求趋于饱和，销售增长率为正值，但开始下降，利润微有上升； 2)稳定成熟期：需求已饱和，销售增长率为零，利润达到最大值； 3)衰退成长期：销售水平开始下降，消费者开始转向新产品，利润开始下降。 衰退期: 1) 产品已经逐渐老化，转入产品更新换代的阶段； 2) 新产品进入市场，逐渐代替老产品； 3) 除少数名牌产品外，市场销量日益下降； 4) 市场竞争表现为价格竞争，价格竞相跌落 三、产品生命周期各阶段的经营策略 1、投入期的经营策略 此阶段的策略突出一个”短”字,以最短的时间迅速进入和占领市场,为进入成长期打好基础. 1、投入期的经营策略 迅速撇油: 1) 潜在市场上的消费者不知道该产品; 2) 顾客出于感情动机急欲购买,并照价付款; 缓慢撇油: 1) 市场容量较小; 2) 竞争的潜在威胁不大; 3) 市场上的消费者已经了解该产品并且急待购买； 迅速渗透: 1) 市场规模较大; 2) 顾客对价格反应敏感; 3) 有强大的潜在竞争力量； 缓慢渗透: 1) 市场容量大; 2) 消费者对价格反应十分敏感; 3) 顾客已相当了解该产品； 4) 促销的弹性低,而价格的弹性高; 5) 潜在竞争者的存在 2、成长期的经营策略 此阶段的策略突出一个”快”字,以便抓住市场机会,取得最大的经济效益,同时迅速扩大生产能力.策略的要点是: 在生产上,积极组织人力、物力和财力，改进和完善生产能力和工艺，迅速扩大生产；同时改进产品质量，赋予产品新的功能和特性，改进外观款式，增加互补品和侧翼产品。 在广告上改变广告内容，从说服人们购买其产品为提高产品知名度转变，为企业树立产品形象，进一步提高产品在