管理学概论----第十二章市场营销管理.ppt

知识（技能）框架图 §1 市场与市场营销 市场的属性及其类型 市场的内涵及相关核心概念 §2 营销环境与市场营销调研 营销环境分析 市场营销调研 市场营销调研方法 §3 市场营销计划 营销战略的内涵 企业业务的规划 §4 市场细分与目标市场选择 市场细分 目标市场的选择 产品市场定位 §5 市场营销策略与营销活动管理 市场营销策略 营销活动管理 本章小结 * 管理学概论 第十二章 市场营销管理 市场营销管理 基本概念 主要内容 市场与市场营销 市场营销计划 市场细分与目标市场选择 市场营销策略与营销活动管理 营销环境与市场营销调研 （1）理解市场、需求与欲望、顾客价值、顾客满意、交换等营销术语； （2）理解营销环境分析的内容，掌握营销环境调研的基本方法； （3）理解营销战略规划的基本过程，掌握业务规划的方法和业务扩张的常用战略类型； （4）掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的常用方法； （5）掌握营销的基本策略，了解营销活动管理的基本内容和过程。 学习重点和要点 由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和，其购买的目的是为了维持经营活动，或者向其他组织、社会提供服务。根据购买目的的不同，又可以分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场 机构市场 指为满足生活需要而购买产品或服务的个人和家庭 消费者市场 商品购买者属性 将商品直接供应或服务于最终消费者的市场 零售市场 大量购进或销售，不直接面对终端消费者 批发市场 商品流通 环节 包括劳动力市场、金融市场、技术市场、资本市场等 特殊商品市场 主要包括消费品市场和生产资料市场 一般商品市场 商品属性 跨越国界，还可进一步划分为亚洲市场、欧洲市场和非洲市场等 国际市场 又可划分为城市市场和农村市场 国内市场 商品流通 区域 主要含义 主要类型 分类角度 供 应 商 最终用户 营销中介 公司 （销售人员） 竞争者 有效需求 = 购买欲望 + 购买力 + 产品（服务） 1．需要、欲望和需求 2．营销供给物 营销供给物是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。 3．顾客价值 顾客价值，也称为顾客让渡价值，就是顾客总价值与顾客总成本之差。 5．顾客忠诚 6．交换和关系 4．顾客满意 顾客满意取决于顾客所理解的营销供给物的利益与其期望价值进行的比较。 顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。 它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 所谓交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为，当人们用交换来满足欲望和需求的时候，就出现了营销。 关系是交换过程中形成的社会的和经济的联系，它包括营销者与顾客、分销商、零售商、供应商以及竞争者等之间的关系。 地区政策、生产要素配套、产业集群、分销渠道、地区经济水平等 地区 行业生命周期、行业关键成功因素、行业竞争结构、行业盈利能力、行业发展趋势、行业进入门槛、行业退出成本、行业分工等 行业 中观 营销 环境 生产能力、人力资源、财务能力、研发能力、管理能力、企业文化等 内部条件 政府公众、媒介公众、金融公众、社团公众、社区公众等 公众 经销商、代理商、咨询公司、结算中介、信贷中介、保险中介、批发商、调研公司、策划公司、物流中介等 营销中介 供货能力、供货质量、信贷制度、供货价格、供货周期、供货政策等 供应商 竞争对手类型、市场竞争地位、竞争能力等 竞争对手 顾客群、顾客需求、顾客心理、购买行为、购买力水平、身份地位、年龄、职业、经济状况、生活方式、家庭生命周期、所属阶层等 目标顾客 微观 营销 环境 气候、生态、能源、资源、污染、环保、地形、地理位置、交通等 自然 风俗、价值观念、语言文字、消费观念、亚文化、思维方式等 文化 人口规模、性别结构、年龄结构、地理分布、家庭规模、城乡结构、人口流动、民族结构、受教育水平、职业、出生率、增长率等 人口 技术发展水平、技术创新能力 技术 经济发展阶段、产业结构、地区经济水平、国民收入、利率、通货膨胀、消费者收入、贫富差距、消费结构、国民经济运行状况等 经济 法律完备情况、执法状况、司法制度、公众利益团体势力等 法律 社会制度、政治局势、经济政策、政治体制、双边关系、政务效率、执政党、政务清廉状况、政治团体、社会治安等 政治 宏观营销 环境 分析内容 小类 大类 含义：市场营销调研是通过科学的方法，系统地、客观地收集、整理、分析和研究市场营销信息资料，为企业制订市场营销战略提供参考依据的信息管理活动。 类型 ： （