米兰春天阶段性推广策略080702.ppt

媒体 运用 * 中管网房地产频道 阶段性营销推广策略 2008年7月 追求无止境！ 背景：6月28日，米兰春天首次公开发售，至6月30日签认购75套，签约金额约为3400万。 结合市场角度方面的考虑，本销售成果为正常，发售现场未暴露明显营销问题，前期工作无明显纰漏。从营销角度及开发商所拟订的销售目标方面考虑，我们理应追求更高、更快…… 更高---实现更高的销售套数和金额！ 更快---达到更快消化可销售房源的目的！ 基于此背景，我们讲前期营销推广板块工作进行梳理，找寻实现目标的答案…… 前期我们从产品角度出发多方面阐述了创造的定义,典型表现为叠拼庭院四大卖点：叠、退、院、送；延续两轮推广、8个三分之一晨报头版的投放，已将该卖点演绎得深入人心，现有业主所挑选的大面积露台赠送的二楼和具有“院”特征的底层单位，证明客户对于“院”、“送”的价值点认识非常清晰，达到了预期的传播目的。 产品卖点---叠、退、送、院已经传达到位，达到预期目的。 原定本阶段（08年6月初---8月中）处于产品推广期，形象表现围绕实景传播为核心，但从前期推广效果来看，基于照片不佳等原因导致实景传播效果不是特别理想。 有限的实景素材反复运用导致视觉疲劳，传播效果不佳，品质感不强，客户对价格抗性大。 视觉传达“优雅有余、高贵不足” 总结问题 ？ 1、形象不佳、品质感不强 2、广告语及平面表现“优雅有余、高贵不足” 3、客户年龄层年轻化、首次置业者居多 形象有欠缺 实景照片不佳 传播效果不理想 叠、退、送、院大投入的报媒推广 产品卖点传播到位 提前进入下阶段传播 平面表现的缺陷 形象传播“优雅有 余、高贵不足” 对价格有抗性 业主年龄层次年轻化 首次置业者居多 客户组成结构过于单 一，消费力不足 6月 8月 12月 10月 认购 开盘 7月 9月 11月 首批推货： 叠拼庭院、洋房 二批推货： 叠拼庭院、洋房 三批推货： 小高层 四批推货： 别墅、小高层 形象推广期 产品推广期 追求更高表现 拔高调性，继续推广产品 本阶段为形象推广期，着重在长沙市场中对与利海品牌的引入。 注：一般品牌导入、客户心目中形象概念定型时间周期需3个月左右，而前期推广时间过短，需要在后期进行补充形象推广，巩固品牌，拉升价格 本阶段着重对产品卖点进行演绎。凭创新产品叠拼庭院入市，引导长沙洋房革命 第一阶段 主题：因创造而高贵 推广卖点： 叠拼庭院 叠/退/院/送四大卖点； 对调性进行拔高，拉升价值认同感，对前期形象进行推广补充。 第二阶段 主题：为高贵而生 推广卖点： 从以下几个面阐述高贵的定义： 小区整体/景观/建筑风格； 小区生活情境演绎； 意式风情演绎； 特色建筑风格； 对调性继续拔高，包括广告语、画面表现。 第三阶段主题： 主题：待定 推广卖点： 品质生活演绎； 大社区别墅生活演绎。 从签约业主特征上来看，首次置业比例达到39%，客户群体较为集中在年轻群体，基于扩大泛营销的原则出发，为更大量消化我们的货源，应扩大营销的影响面，促进换房客及投资者的成交量。平面表现可在维系原形象系统基本一致的前提下，继续拔高调性。 第二阶段 主题：为高贵而生 推广卖点： 从以下几个面阐述“高贵”的定义： 小区整体/景观/建筑风格 小区生活情境演绎； 意式风情演绎； 特色建筑风格； 借人文传播高贵 1、我们创造了纯粹的意大利风情建筑—米兰春天 2、意大利闻名于世的建筑都是由人类创造的结晶 借历史传播高贵 马可波罗、凯撒…… 他们创造了一个时代的人文，他们的高贵无与伦比…… 古罗马大教堂、角斗场…… 他们代表了一个历史时代的特征，时代的高贵特征创造了一个个历史的传说 对于米兰春天意大利概念、风情方向的演绎 米兰春天项目体量大，战线阔，推广时间跨度长，需要对整体推广节奏进行宏观把控，我们的原则基础是： 前期 开始亮相------开盘 中期 开盘-----一期消化40% 后期 一期消化完成80%以上 本阶段为重点投放期，众多媒体的运用，拉长战线，扩大影响力。 多点、广面，大范围轰炸 本阶段推广费用占比50-60% 合理把握推广节奏，有收有放，张弛有节。除保留几个大众媒体外，对于品牌推广媒体进行终止活着阶段性投放。 结合推新货等重要营销节点进行集中轰炸。 本阶段推广费用占比20-30% 本阶段项目已经进入成熟阶段，更为有效的推广形式的是口碑传播及实景营销。 结合推新货等重要营销节点投放，重在活动造势及客户联谊等口碑效应营造。 本阶段推广费用占比20-25% 沿用户外、报纸、杂志等维持亮相，传播知名度 在费用控制的前提下，寻找一切能用来传播高贵的载体 电台、加油站广告---使用者的高贵 电台听众多为私家车主，瞄准目标群体的选择方为良策 功能：形象广告 高尔夫球会广告---细分的高