紫塞明珠推广方案.ppt

新紫塞明珠推广方案 思卓营销板城项目组 07.05 紫塞明珠SWOT分析 优势S 紫塞明珠品牌知名度和美誉度很高，是河北省中高档白酒第一品牌，目前在酒店无论是自点还是自带，紫塞明珠的提及都是最高的； 产品铺市率高，几乎达到100%，销售氛围好； 价格定位中高档，是石家庄主流消费价位，市场总量大； 产品品质稳定，口感好，消费者认可度高； 劣势W 品牌定位不清晰，受下线产品特制紫塞和小紫塞的影响，中高档形象不突出； 缺乏独立、鲜明的品牌形象，品牌传播几乎空白； 核心酒店终端掌控不力，给十八酒坊造成较大的操作空间，针对十八酒坊的强势攻击，并没有采取及时有效的压制； 促销拉力不足，缺少对消费者、服务员系统、持续性的促销拉动，产品以自然销售为主； 假酒猖獗，消费者购买信心下降； 机会O 100—200元是石家庄中高档白酒消费主流价位，有较大的市场容量，整体消费活跃，且呈快速增长的趋势； 主要竞品十八酒坊偏清香的口感没有得到多数消费者的接受，品牌认可度不高； 威胁T 小结 通过以上分析，可以看出紫塞明珠现阶段正面临着内外两方面的双重威胁和挑战： 内部因素：紫塞明珠整体品牌形象不突出，假酒的猖獗降低了消费者购买信心； 外部因素：十八酒坊醇柔8年的强势进攻，尤其是对石家庄核心酒店的掌控和拦截，给紫塞明珠造成极大冲击； 紫塞明珠是板城烧锅酒的明星产品，在石家庄市场乃至整个河北省具有举足轻重的作用，只有针对十八酒坊及时采取针对性的有效压制，同时从根本上解决自身存在的不足，才能确保紫塞明珠的长远发展！ 紫塞明珠整体调整思路 一、明确紫塞明珠的差异化品牌定位，和板城烧锅酒有效区隔，塑造紫塞明珠鲜明、独特的品牌个性： 紫塞明珠品牌定位： 河北省中高档商务用酒第一品牌 紫塞明珠的目标消费者是谁？ 25—35岁左右的年轻商务人士； 事业初成，有一定的经济收入，是城市的精英； 积极进取，向往成功，追求自我价值的实现； 他们的生活状态和消费特点有哪些？ 工作压力大，商务应酬多； 注重感情，朋友聚会频繁，生活丰富多彩； 消费意识超前，容易接受新事物并愿意尝试； 品味独特，不附庸流行，但追求鲜明的个性； 生活态度积极，喜欢运动，追求健康和时尚； 他们消费白酒有什么特点？ 他们购买白酒的目的以商务接待、朋友聚饮为主； 他们消费白酒主要在酒店、餐厅等环境幽雅有特色的场所； 他们不一定好酒，但商务应酬和朋友聚会场合多，酒对他们而言既是事业成功的助推器，也是释放心情给自己解压的好朋友； 影响其购买白酒的主要因素是口感、档次与价格之间的协调、以及品牌的知名度，选择好酒、高档酒，既代表着他们对客人的尊重，也是自身品位和消费档次的象征； 紫塞明珠的价值利益有哪些？ 产品口感柔和舒适，喝了不上头，适合那些不好酒但应酬多的年轻商务人士经常饮用； 紫塞明珠有一个年轻时尚、档次感极强的名字，让人很容易联想到塞外草原的辽阔奔放，和明珠的珍贵、富有价值感； 产品包装采用雅致和内敛的暗红色，方形的玻璃瓶与众不同，更是凸现产品的时尚、个性和价值感，也象征其消费者富有内涵和品位； 紫塞明珠是河北省中高档白酒流行品牌，品牌知名度和美誉度很高，不管是请客吃饭还是朋友聚饮，紫塞明珠都很体面； 产品铺货率高，随处可见，随处可买，给消费者购买提供了便捷； 价值利益整合 紫塞明珠的品牌核心： 专为城市精英酿造！ 品牌传播：全方位的整合传播 电视广告+报纸/杂志+公交车身+户外大牌 《奋斗篇：紫塞明珠与我风雨同舟》 《庆功篇：不经历风雨在怎么能见彩虹》 《展望篇：路漫漫其修远兮，吾将上下而求索》 二、整合紫塞明珠产品线，理顺产品价格，提升紫塞明珠整体品牌形象： 1、梳理产品线，集中力量主推中高档紫塞明珠，提升整体品牌形象； 2、维持产品价格不变，改变通路操作模式、实现重点终端重点突破； 1、梳理产品线，集中力量主推中高档紫塞明珠，提升整体品牌形象： 缩减现有产品线，自然淘汰特制紫塞和小紫塞，不再向低端市场延伸； 提升现有大紫塞明珠的包装形象，增设三重防伪，提升消费者购买信心； 在新紫塞明珠推广成功的基础上，补充开发一款酒店零售价在200—300元 价位的精英紫塞，作为紫塞明珠的策略性形象产品，提升整体品牌形象； 针对一些特殊单位或目标消费群定制专供酒，培养其品牌忠诚度； 产品线组合: 价格体系设置 三、以石家庄为中心，针对十八酒坊全面阻击，完成新紫塞明珠的升级换代，并逐步向全省推广： 推广策略 第一步：完成紫塞明珠新老产品的全面替换； 第二步：以石家庄30家核心酒店为切入点、大型重点商超为形象展示、重点名烟名酒店终端突破，特别是对十八酒坊的重点酒店进行全面封杀