个案分析（棕榈泉）.ppt

棕櫚泉國際花園个案分析 是否成为高端的象征？ 棕榈泉控股开发背景 棕榈泉控股有限公司是由公司董事局主席曾伟先生于1995年在香港创立的。公司从创立之初起，就秉承“公司之道，人为根本”的宗旨，着眼于“可持续发展”，遵循“分享、合作和创造多赢”的理念，积极实施“实业化投资发展、国际化管理、综合化经营、人力资源开发、品牌创立”等五大发展战略，力求实现企业经济效益和社会效益的最大化。 成立迄今，棕榈泉控股有限公司先后在中国大陆地区投资发展了多个项目，业务范围涉及地产开发、休闲度假、国际教育、文化传媒等领域，累计投资额逾80亿人民币。初步形成了“房地产”和“高尔夫”两大核心产业，成功创立并拥有“棕榈泉房地产”和“沙河高尔夫”两大产品品牌。 ▲项目传递了一种叫做棕榈泉的生活理念，其品质调性较高。 ▲棕榈泉的国际化元素较多，是属于世界品质的一种象征。 ▲项目位于渝北区北部新区金开大道88号，紧邻机场高速路，交通相对方便，但由于开发时间较早，其前期周遍配套较为缺乏，生活成本相对较高。 A区 B区 C区 A区占地面积140亩，采用欧美现代滨湖建筑风格，以多层、小高层和联排别墅为主，面积分布在130-280m2之间，联排别墅350 m2左右 B区别墅用地约为300亩左右，由130余栋别墅构成，平均每栋占地超过2亩，容积率为0.35。独栋别墅户型面积约为400——650平方米，双拼别墅为296——350平方米 C区占地115亩,产品形态上主要是一梯两户的板式小高层建筑和两梯三户、三梯五户的高层建筑为主；面积为130平方米至150平方米的三房和170平方米四房 项目的产品线较长，包含了独栋别墅、联排别墅、洋房、多层、小高层、高层等多个产品类型，其面积从130-650平方米不等。 项目占地面积：约1200亩 项目总建筑面积：80万平方米 绿化率：40％ 容积率：1.2 总户数：1564户 Ａ区小高层、多层 特征： ▲面积为130-280平方米 ▲欧美现代风格 ▲共计368套 Ａ区联排别墅 特征： ▲面积为350平方米 ▲欧美现代风格 ▲共计28套 Ｂ区独栋别墅 特征： ▲面积为400-650平方米 ▲北美现代风格 ▲共计100套 Ｂ区双拼别墅 特征： ▲面积为296-350平方米 ▲北美现代风格 ▲共计62套 Ｃ区高层、小高层 特征： ▲面积为130-170平方米 ▲欧美现代风格 ▲共计1000套 A区实景图 Ｂ区实景图 Ｃ区效果图 棕榈泉分区展示 10000平方米 豪华会所俱乐部 Ｃ区中心景观区 棕榈泉生态公园占地240亩，其中水面景观160亩。整个公园景观和自然生态及特有的起伏地势相融合，不同区域的业主不仅可以足不出户从各个角度观赏公园美景，也可以从专为业主留用的通道进入公园。 C区精装高层 B区独栋别墅 双层入户大堂 小区环境 棕榈泉产品展示 2003年 12月 1月 3月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 生活理念诉求 销售信息传递/生活品质诉求 中秋活动告知/生活品质诉求 生活理念诉求 2004年 1月 2月 3月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 4月 生活理念诉求/项目信息传递 2005年 1期A区产品推盘周期 历时13个月，实现近100%的销售，并于2005年9月实现了A区的全面交房 1期A区 1月 2月 3月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 4月 生活理念诉求/项目信息传递 2006年 1月 2月 3月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 4月 生活理念诉求/项目信息传递 2007年 2期B区产品推盘周期 鼎级别墅产品正式推出，实行小幅多频次的推盘策略 销售信息传递（B区别墅以及C区精装小高层交叉推广） 品质价值诉求 销售信息传递（C区精装小高层推广） 3月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 4月 3期C区产品推盘周期 精装小高层产品正式推出，5-9号楼率先实现售罄。 销售信息传递（B区别墅） 销售信息传递（C区精装高层） 销售信息传递（B区别墅） 续销期 B区别墅产品与C区精装小高层交叉进行推广，阶段以诉求产品信息为主。 2期B区 3期C区 企业战略点评之经营策略 棕榈泉控股公司主要寄希望于通过高端产品（别墅、公寓）建立企业的品牌价值，以及取得项目的高收益，并能够成功的建立棕榈泉的模式。 从重庆棕榈泉国际花园的销售状况来看，在前期实现较快的销售速度，获得了较高的利润。符合了企业的正整体策略，但是未能在重庆真正的建立起棕榈泉的高端模式。消费者缺乏对于棕榈泉的一个具象型的认知，其复制模式还未能真正的建立起来。 产品设计点评之湖滨豪宅 亲水码头的设计比较有特色，有效的增加了户型的亲水性，交房后可以自己购买小型船只停靠在私家码头， 起居室的设计，