红酒营销方案探究.ppt

中田酒业营销方案探究 白云龙 2011-3-23 * 目录 1.背景分析 2.营销方式 3.预期效果 一、背景分析 概况：中田酒业是国内专业的进口葡萄酒经营商，并拥有华东最大的专业恒温酒窖这样得天独厚的品质保证实力。 旗下代理澳大利亚、法国及新西兰等国的原装进口葡萄酒，产品结构十分丰富；价格从100元到7000元不等，以中高端的消费人群为目标消费人群；产品的销售渠道由国际卖场 ---- 自营专卖店 ---- 星级酒店（或分销网络）构成 ；目前的营销模式以频次较低的品酒会、会员加入以及与部分企事业单位的合作等传统方式为主。 企业SWOT分析 众多参差不齐的国内外红酒品牌的涌入；大卖场及久加久连锁专卖店等渠道的便利性；国人红酒文化的缺失 持续增长的红酒消费市场；目前尚未有进口红酒品牌产生较大的市场影响力 威胁 机会 销售渠道单一导致销售额不稳定，推广活动较少，品牌认知度较低 产品优、地段好、服务多样化和个性化 劣势 优势 二、利用营销4P战略简析中田酒业的营销对策 （一）、产品：中田酒业目前的产品全部为原装进口，产品结构丰富，不需再做更多调整。但需增加的是附着于产品的以介绍红酒文化、功能、饮用方法为主的小卡片，从而起到引导和教育消费者，并且强化中田品牌的目的。 （二）、价格：中田旗下的红酒价格从100多到7000多，可谓满足了各个消费阶层的不同需求。 （三）、渠道：目前中田酒业的销售渠道主要以自营专卖店和分销商为主，销售渠道较为单一，尤其是大卖场这一重要渠道的缺失，违背了营销4C战略中的 Convenience（便利）这一原则。 渠道的完善，不仅提高了顾客购买公司产品的便利性，更重要的是提高了产品的曝光度，如果辅之以极具美感的陈列，可大幅提升顾客的购买几率，同时大卖场也是企事业单位节日团购的重要场所，对提升销售的作用不容忽视。 目前面临的主要问题是卖场费用居高不下，大多数厂商面临着“得不偿失”的困惑，但以世纪联华为例，目前尚未对进口食品收取进场费，且部分卖场专设了进口食品专区，可选择部分单品（通过卖场导购员得知价格在100-200元区间的产品在进口红酒中销售较好），选择部分基础较好的门店（如世纪联华华商店、庆春店）进场进行销售。 （四）、促销推广：目前中田酒业开展的推广活动较少，对于提升产品知名度和公司影响力鲜有帮助。开展多种多样的针对目标人群的新颖的推广方式是目前最迫切的任务。以下针对中田酒业现状提出部分推广思路： 1.体验式营销对红酒而言是目前最行之有效的营销方式之一，因此持续开展各种形式的品酒会仍然不失为一种良策。 2.与车企、银行、高档酒店会所、中高档楼盘等中高端消费者集中的场所开展多频次的深层次的合作，除了“买XX送红酒”这种形式外，还可向顾客赠送一张初级体验卡，用于顾客首次到中田来小憩并参观中田酒窖的凭证，在顾客消费后则可将其纳为会员。 3.红酒与美女：寻求红酒与时装发布会的结合，时尚的衣装，动感的节奏，此时最需要的就是一杯红酒，微醉的时刻就是最美的时刻。 4.积极参加婚博会，利用捆绑式的营销手段打造中田品牌。 5.与礼品供应商合作，增加团购量。 6.选择浙江卫视《爽食赢天下》或杭州生活频道的《生活大参考》，围绕中田酒窖做一档关于红酒文化的节目，引导目标人群对红酒文化的向往，吸引目标人群参观中田酒窖，扩大杭州最大的葡萄酒交流平台的影响力。 7.通过杭州19楼发布精美软文，弘扬中田红酒文化。 8.推出“探寻红酒文化，领略澳洲风情”的活动，通过以上各种媒介发布信息，从会员中抽取若干家庭开展澳洲游的抽奖活动，吸纳更多的人成为中田酒业的会员。 9.淘宝网上商城：通过改变店铺关键字，增加产品发布数量，投入网络广告提高网店销售量。 电视媒介 网络软文 地面活动 中田酒业 以上各种推广手段可概述为三位一体的营销模式，如图所示： *