组织战略和销售职能.ppt

2 组织战略和销售职能 目 录 2.1.1 组织的战略层次 企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。 2.1.1 组织的战略层次 2.1.1 组织的战略层次 2.1.1 组织的战略层次 2.1.2 公司战略与销售职能 多产品、多业务公司最高层次的战略决策决定着公司战略，对公司所有组织层次的活动提供指导。制订公司战略要遵循以下步骤： （1）分析公司业绩并辨别未来的机会和威胁； （2）确定公司使命和目标； （3）确定业务单位； （4）为每个业务单位制订目标。 2.1.2 公司战略与销售职能 2.1.3 经营业务战略与销售职能 2.1.4 营销战略与销售职能 2.2.1 营销计划的作用 2.2.1 营销计划的作用 2.2.2 营销计划的制定 2.2.3 销售在营销计划中的贡献 2.3 销售战略框架 2.3 销售战略框架 2.3.1 组织购买者的购买行为 2.3.1 组织购买者的购买行为 2.3.1 组织购买者的购买行为 2.3.1 组织购买者的购买行为 2.3.1 组织购买者的购买行为 2.3.2 销售战略 * 教学网站: * * 2.1 销售职能在企业战略管理中的地位 2.2 销售与营销计划 2.3 销售战略框架 企 业 战 略 营销战略 生产战略 研究与开发 战略 人力资源 战略 事业部战略 事业部战略 事业部战略 公司战略 企业的愿景与使命 公司目标 经营业务战略 资源需求与分配 公司计划 营销策略 目标 促销组合 行动 市场营销部门 营销目标 营销战略 运营部门 财务 人力资源 营销目标进一步分解成策略计划 公司目标逐层分解到各部门 战略营销管理 战略运营管理 销售管理层 确定目标顾客 复合关系销售 销售方式的选择 销售渠道的选择 销售战略 营销管理层 目标市场选择 确定营销组合 整合营销传播 营销战略 事业部管理层 战略种类 战略实施 经营业务战略 （事业部战略） 公司管理层 公司使命 战略业务单位 公司战略 关键决策者 主要决策区域 战略层次 抛售存货 减少服务 推销成本最小化及清理存货 放 弃 只拜访和服务于最能创造利润的顾客 降低销售成本 以创造利润的顾客作为目标 收 割 拜访目标市场现有顾客 增加对现有顾客的服务层次 访问新客户 保持一定的销售量 通过对目标细分市场的集中化销售，巩固市场位置 获额外的销售渠道 维 持 拜访潜在顾客和新的顾客 提供高层次的服务 产品/市场反馈 完成一定的销售量 确保分销 发 展 主要销售任务 销售组织目标 市场份额目标 在与目标市场相随的经营和机会把握上成为专家 为目标市场分配足够的销售人员 集聚战略： 服务于一个特定的目标市场，每项职能政策的制定都要考虑到这个目标。在行业内某个细分市场具有主导地位 销售并非由价格而产生的订单，提供高质量的顾客服务和快速反应。 差异化战略： 创造在行业范围内被认为具有独特性的事物，与竞争对手相区别，通常顾客的品牌忠诚高，对价格的敏感度低。 服务现有的大客户 寻找大的潜在客户 使销售成本最小化 以价格为基础进行销售 低成本战略： 积极进行有效的设施建设，依据经验强有力地降低成本，严格控制成本与管理费用，通常伴随高度相关的市场分额。 销售人员的作用 战略类型 市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程 。 具体实施程序： 市场细分―― 选定目标市场――市场营销组合――实施计划――组织实施――检测评估。 企业营销计划是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。 营销计划是企业的战术计划，营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”。 目标一 目标二 目标三 战略A 战略B 战略C 战术A1 战术A2 战术A3 1、计划概要 2、营销状况分析 3、机会与风险分析 4、拟定营销目标 5、营销策略 6、行动方案 7、营销预算 8、营销控制 1、分析当前市场状况（营销审计） 2、确定销售潜力/销售预测 3、制定并选择战略 4、预算、执行和控制 公司战略、经营业务战略和营销战略都将顾客作为整个市场或多个细分市场，这些战略为销售职能提供了指导，但销售经理和销售人员必须把这些一般化的组织战略转化为适合单个顾客的特定战略。销售战略是为单个顾客设计的执行组织营销战