网络广告设计 第2版资源-杨英梅 第2章.ppt

课堂讲授 本章教学要求与内容 要求 通过教学，学生应明确网络广告策划的概念，理解网络广告策划的内容、程序和原则，掌握网络广告策划书的基本结构。 内容 第一节网络广告策划 第二节网络广告策划的基本内容 第三节网络广告策划书 2.1网络广告策划 一、网络广告策划的含义 网络广告策划，是对网络广告的策划和谋划，是指在充分的市场调查和研究的基础上，对网络广告活动进行全面筹划和部署，以达到最大化网络广告宣传效果的过程。 二、网络广告策划的作用 1.保证网络广告活动的计划性 2.保证网络广告活动的连续性 3.保证网络广告活动的有效性 三、网络广告策划的原则 1.系统性 2.有效性 3.操作性 4.创新性 5.针对性 6.整合性 四、网络广告策划的程序 调查分析阶段 决策计划阶段 执行实施阶段 评价总结阶段 2.2 网络广告策划的基本内容 一、 网络广告目标的确定 1．广告目标的概念 所谓广告目标简单地说就是广告所要达到的目的，具体地说就是指企业通过某次或几次广告活动所要达到的效果 2．网络广告目标的分类 推销品牌 促进消费者对公司的认识 促进消费者对公司产品的认识 改变消费者对公司产品的印象 改变消费者对公司的印象 制造新闻效应 获得受众直接反应 来到站点，知道公司网站的存在 来到站点，认识产品 填写调查表，进行市场调查 在邮件列表上签名 购买产品 留言 学习使用产品 二、网络广告对象的选择 第一对象——网民 第二对象——受网民的传播影响的周围人 第三对象、第四对象等 我国网民的基本特征 1、网民数 2、网民的特征结构 3、网上行为 三、 网络广告时间的安排? 包括网络广告的时机、时段、时序、时限的选择 四、网络广告媒体的选择? 主要指对网站的选择，网站与其它传媒的配合。 网络广告在媒体选择与组合上主要应考虑的形式有：点击率、覆盖面、信誉度等问题。其考虑的思路可以从广告目的、广告成本、营销市场、竞争对手、潜在市场等实际与企业相关的商业环境出发去考虑。 玩转网络广告 Nokia3510媒体投放策略分析 媒介选择：为何选择网络媒体？　　———短短15秒的电视广告，无法让受众深刻地了解手机的多种功能　　 诺基亚以“3”打头的手机，一般都是以年轻人为目标对象的时尚产品，“3510”属于诺基亚在2002年推出的“真我风采”系列里的一款手机，产品目标消费群定位在18岁至25岁的大学生和时尚白领阶层 实力媒体通过CMMS数据分析发现，18岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势，决定了网络媒体不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消费者对产品有更深入、更感性的体验。　　 五、 网络广告战术的使用 1.坦诚布公式 2.说服感化式 3.货比三家式 4.诱“客”深入式 1.坦诚布公式 是指在广告战术中将自己的产品性能及特点，客观公正地讲给顾客。 2.说服感化式 是指在战术上先制造悬念再诱导消费者产生购买行为的方法 3.货比三家式 是针对一般顾客都有“货比三家、货看三家”的消费心理而策划的一条广告战术。 4.诱“客”深入式 是指利用问卷、提示、甚至夸张比喻的手法将顾客“强行”拉过来。 六、网络广告预算的确定 网络广告预算是广告主投入网络广告活动的经费总额和费用开支范围。 七、网络广告效果的评估 网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。 网络广告效果的评估包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估 2.3 网络广告策划书 一、网络广告策划书的作用 网络广告策划书是根据策划结果撰写，提供给广告客户审核、认可，为广告运动提供策略和具体实施计划的一种应用性文件 二、网络广告策划书的结构 网络广告策划书包括封面、策划小组名单、目录、前言、正文、附录等几部分。 讨论时间 一、背景 A宝洁公司中国市场销售增长率为零 B中国国内洗发水市场“黑头发”概念大行其道 C1997年开始酝酿新产品——“润妍” “滋润”与“美丽” 18-35岁成熟女性 展示东方女性黑发美 D2000年4月产品正式上市 产品研制调查活动 第一，产品概念测试 滋润而又具有生命力的黑发最美 润发露在中国拥有巨大的潜在市场 发达国家约有 80％的消费者长期使用润发露，而在中国，这个数字还不到 6％。比例即使在北京、上海等大城市也只有 14％左右。 第二，从消费者的需求出发，进行技术创新 上市地点的选择——杭州 浙江是中国改革开放的前沿，是中国最富饶的地区之一，老百姓的观念也较新，对新事物比较容易接受 杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与“润妍”