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网络影像广告态度之研究 信息与组织实验室B 吴玲玲教授 报告人:资管硕二 李岳 实验一 影像广告的态度来源 复制理论(copy theory) 信息处理理论(information processing theory) 对广告的态度 与 对产品的态度 对广告的态度影响对产品的态度 激励(motivation) 增加理解隐喻的能力 假设 假设一 广告隐喻解读程度高→对广告和产品态度高 广告隐喻解读程度低→对广告和产品态度低 假设二 广告隐喻主观解读→对广告和产品态度影响力高 广告隐喻客观解读→对广告和产品态度影响力低 假设三 有激励→对广告和产品态度高 无激励→对广告和产品态度低 实验变量 自变数 影像广告是否具有隐喻影像 广告的理解程度(主观-客观) 激励 依变量 对广告的态度 对产品的态度 前测 确认自变数的分组形式(影像广告是否有隐喻、对隐喻广告的理解程度、激励变量) 确认测量自变数和依变量的问卷是否适当(隐喻广告的难度、对广告的态度、对产品的态度) 实验程序 任意分组:2(广告是否含有隐喻)*2(激励有无)*2(广告出现顺序) 每个广告停留15秒，共15张 计算机作答问卷 回答记忆问题 2002/11/13~12/27，80人次，志愿参与，100元实验酬劳 网络信息搜寻实验 本实验的目的在于测验消费者对于网络广告的理解能力和记忆能力，所以您的工作是在计算机荧幕上阅读一些广告，并用心记忆，然后填写相关问卷 实验进行过程中，请依照荧幕指示，专心作答 下一页将会显示一张广告图片数秒钟 请用心记忆 图片的左上角文字为该广告所要推销的商品名称 待图片消失后请填写问卷的问题 实验结果(1) 广告隐喻解读程度高→对广告和产品态度高 广告隐喻解读程度低→对广告和产品态度低 实验结果(2) 广告隐喻主观解读→对广告和产品态度影响力高 广告隐喻客观解读→对广告和产品态度影响力低 实验结果(3) 激励有无对广告和产品态度无显著影响 实验二 网络影像广告的重要性 多媒体环境 计价方式(Internet Advertising Bureau) 背景框架效应(contextual priming effect) 广告内容与媒体内容 假设 网站背景情境「与理解广告相关」→对广告态度和购买意愿高 网站背景情境「中立」→对广告态度和购买意愿中等 网站背景情境「与理解广告不相关」→对广告态度和购买意愿低 实验变量 自变数 影像广告的理解程度 网络影像广告的背景情境 依变量 对广告的态度 对产品的态度 对背景情境的态度 实验程序 任意分组:3(网站背景情境的种类)*2(广告出现顺序) 背景网站(1分钟) → 广告(15秒) 计算机回答问卷 2003/3/15~4/3，60人次，志愿参与，100元实验酬劳 柠檬绿茶 绿茶系列减肥法1.绿茶＋酸奶减肥法1汤匙的绿茶粉加进200c.c.的低脂酸奶或养乐多中，在三餐前1~2小时前服用，就算三餐正常摄取，仍可以减肥哦！不过建议可以用绿茶酸奶取代中餐或晚餐，效果较好。2.绿茶＋柠檬汁减肥法纯柠檬汁与开水1:1稀释，加入2汤匙的绿茶粉，可于饭后饮用。适合下半身水肿的人，但若有胃病则不宜。柠檬汁和绿茶都是碱性食物，对酸性体质的调整有帮助，可加快新陈代谢、排除多余水分。3.绿茶＋苹果汁减肥法将1颗苹果榨汁，加1小匙绿茶粉，早晚各喝1次，最好连苹果渣一起喝，在饭前饮用。适合无法控制食欲的减肥者使用。苹果有丰富的钾，可以缓和过量的钠引起的水肿，还有利尿的功用。苹果还有丰富纤维质，可以预防便秘。 现在市面上亦有贩售柠檬绿茶粉，以新鲜绿茶茶叶研磨成粉﹐搭配清香柠檬调配而成﹐色泽翠绿﹐散发自然香醇的茶味及柠檬香﹐口感滑顺﹔其含有丰富的儿茶素﹑纤维质﹑维生素E﹑C﹑胡萝卜素...等﹐百分之百不添加人工色素﹐是最佳天然饮品。 实验结果 网站背景情境「与理解广告相关」→对广告和产品态度高 网站背景情境「中立」→对广告和产品态度低 网站背景情境「与理解广告不相关」→对广告和产品态度低 研究结论 验证信息处理理论 有无理解对于广告态度有影响 主、客观理解影响力差异大 网页态度与广告态度 未来研究方向 网络广告形式 对网络广告的态度 提问时间 谢谢! 一、请你回答以下关于网页左边文字内容的问题 1.柠檬绿茶对酸性体质的调整有帮助，可加快新陈代谢 2.绿茶+苹果汁因含有丰富纤维质，可预防便秘 二、以下的问题，请你依照文字的描述，选择符合的数字 1表示程度最低，7表示程度最高 这些数字由低到高，依序表示程度低到高 你对于这个网页的态度 1.喜欢的程度 1 2 3 4 5