美林新东城策略案.ppt

创意频道 创意表现——报广一（综合形象篇）： CBD 累 了，请“漫” 一些！ ——CBD东 大河之翼的漫调都会 30分钟，30分钟可以干什么？ 猫在车里看十次红灯，还是一路狂飙直奔主题？ 对时间的态度就是对生命的伦理。 CBD往东，请尝试一下30分钟后的惊艳…… 神经松弛后就可以跳舞，“漫”妙的人生！ ——和CBD保持距离，回我烂漫。 美林.新东城二期整合推广方案 如何在泛CBD辐射圈谋求我们的高效回报 课题 I 如何扭转“燕郊”北京编外郊县“偏远”的印象？ II 如何在高品质大盘逐鹿的燕郊新城抢占最佳席位？ III如何实现泛CBD辐射区客群主体的对位沟通？ IV如何建构差异化形象出奇制胜？ V 如何高效有序实现品牌及销售促进？ 上攻心，下工城 战略纲领 地域心理——北京化战略 生活心理——都市化战略 环境心理——别墅化战略 服务心理——定制化战略 工户型——精致化 工建筑——高贵化 工园林——情调化 工配套——社会化 如何扭转“燕郊”北京编外郊县“偏远”的印象？ I 地域心理北京化： 忽略地域属性，强调与北京东区的一体化 以大北京为蓝图，两地市政规划、道路建设亲密合作 车程时间弱化空间距离的遥远感 930直达国贸仅30分钟，倡议CBD30分半径健康生活方式 燕郊与通州的比拼： 发展差：燕郊刚刚苏醒，通州渐成气候 交通差：燕郊比通州多15分钟，成本高一倍 价格差：燕郊比通州均价低1000-1500 放量差：燕郊大盘云集，通州抑住扬商，居住供应放缓 品质差：燕郊项目普遍品质较高，强调舒适度 结论：燕郊是通州交通成本的2倍，两个15分钟，通州介于CBD与燕郊之间。通州到CBD的15分距离，楼市差价翻一翻；通州到燕郊的15分距离，楼市差价仅千元，仅占1/4，而居住空间的舒适度，燕郊毫不逊色，另外，成本更低。——时间换品质，燕郊更划算。 如何在高品质大盘逐鹿的燕郊新城抢占最佳席位？ II 本案在燕郊竞争力分析之产品力： 滨河高尚居住阵营——品位相对较高 燕郊潮白河河堤公园之上，以本案、东方夏威夷、星河皓月形成区域高品位居住带 全方位城市体系——享受城市便利 500米欧尚步行街，生活广场，5000平米山水生态会所，体育健身主题公园、三大中心（托幼、托老、社区医疗） 精致小户型唱主角——总价较低（主力20-40万/以4500估算） 50-80平米一、二居占70%；90平米大二居15%；110-120平米小三居10%；135大三居3% ;越层和大户型2%。小户型较区域同类产品面积小10平米，总价得以控制 人工与自然环境优越——拥有别墅情境 潮白河、高尔夫风景线，利用地势天然落差营造“三轴三带”，以谷、岭、堤为节点的三纵景观轴，三横景观通廊，半开放自然景观 美林地产品牌——强势品牌号召力 “塑物为美、树仁成林”，中高端地产品牌典范，创建美林花园、美林香槟小镇、碧水庄园、青岛美林小镇、长沙水郡等明星楼盘，率先登陆燕郊的一线品牌地产。 本案在燕郊竞争力分析之横向比较： 上上城 170万平米国际青年社区 3800元/平米 51-75一居与81-116两居占90%;三期销售迅速，仅剩100平米以上大户型； 突出优势：规模大/星级酒店等配套完善/周边较成熟 弱点：发电场附近，环境差 星河皓月 百万平米/潮白河原生态/低密度/别墅感花园洋房 4340-5050元/平米 81-107两居60%;128-134三居占35%;大量余房 突出优势：规模大/社区生活配套完善/环境幽雅 弱点：销售周期过长，大户型较多， 东方夏威夷 欧式全海景公寓 4600元/平米 少量90平米一居；多为100平米以上乃至300平米大户型，错跃层设计 突出优势：海景/别墅社区/开发商酒店高尔夫等配套 弱点：总价高 单价：本案与星河皓月相当，较上上城高500-700元，较东方夏威夷低一两百 总价：本案主力户型在20-40万之间，处于较低水平，和上上城相当，比另外两者低，较有竞争力 影响力：东方夏威夷名望最高，上上城风头最劲，星河皓月最寂寞 结论：上上城和本案总价最接近，但环境与居住舒适度不能相提并论；上上城四期、星河皓月三期上市将会制造威胁。 和东方夏威夷做朋友——提高品牌价值；和星河皓月既是朋友也是对手——贴身肉搏；和上上城拉开距离——不与之为伍。 本案在燕郊竞争力分析之横向比较： 制胜之道： 小而精：控制总价可以给单价提升留下空间； 新古典：体现项目的价值感，石材的大量运用，欧洲风情符号高贵典雅； 水文章：水主题的文章做足，将功能和观赏性融为一体，人工和自然交相辉映。譬如山水生态会所、浅山宽水的园林意象；沿潮白河岸建造木栈桥及情趣小品与社区景观呼应． “720°TOUCH”：物业服务别出心裁，“720°TOUCH”超值服务（部分收费）。强调各年龄层次的