体验营销的主题构建.PDFVIP

体验营销的主题构建 蒋汝轩 （湖南大学新闻传播与影视艺术学院，湖南省、长沙市，410000） 摘要：随着体验经济时代的到来，消费者行为与需求发生了深刻变化，为体验营销的发展创造了广阔的发 展空间。主题构建作为体验营销的中心环节，具有至关重要的作用。本文通过体验营销的特征分析，提出 了主题构建的原则：必须符合体验营销企业的特征与定位；必须依据其信息个性，即差别性优势；善于挖 掘消费者内心情感及心理需求。文章同时结合产品生命周期理论以及其各个阶段的特征，提出了体验营销 主题构建的过程及方法。 关键词：体验经济 体验营销 主题构建 中图分类号： G206 文献标识码：A 1998年，美闻学者派恩二世和吉尔墨在《哈佛商业周刊》上发表了一篇题为《体验经 济时代来临》的文章，阐释了经济历史演变交错的几个阶段：农业、工业、服务和体验。而 体验作为第四种经济产出一直存在于我们身边，它就像一场戏剧演出，以完全个人的方式让 我们参与其中。 随着体验经济时代的到来，消费者体验需求与日俱增，在传统媒介营销效果弱化的分众 化传播时代，体验营销成为拉近企业和消费者之间距离最为重要的经营手段。所谓体验营销， 就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着顾客创造出值得回忆的活动，给顾客带来愉 悦的情感体验，从而达到顾客喜好产品和品牌，并促成购买及重复购买。体验营销从消费者 的知觉、情绪、行动以及关联四个方面突破了 “理论性消费者”的传统假设，认为消费者的 消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外，还包含感官、直觉、情绪等感性因素。 众所周知，电影和著作创造出了全新的主题后才能够完全吸引观众，从而调整所有的观看和 阅读体验。在营造体验时，经营者所要做的最重要的一步就是构建一个恰如其分的主题。在 企业经营过程中，精心创意的主题，是迈向通往体验之路关键的一步，它是针对消费者的某 一特定需求的独特主张。 一、体验经济时代为体验营销创造了广阔的发展空间发展 （一）体验经济时代消费者行为与需求的变化 传统的经济主要专注于产品和服务本身，多注重其实用性和价格。随着社会生产力水平 和科学技术水平的发展，消费者的需求层次也进一步提高，消费者行为和需求发生了深刻的 变化，这也是企业开展体验营销的良好发展契机。具体的变化表现为以下几个方面： 1、消费者情感需求的比重增加 美国心理学家马斯洛提出的需求层次理论认为：一般来说，某一层次的需要相对满足了， 就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满 足的需要就不再是一股激励力量。随着收入的提高 ,消费者在进行购买决策时，就不仅仅专 注于产品的质量,而是更加注重情感的愉悦和满足。通常人们购买商品的目的不再是出于生 活必需的要求,而是出于满足一种情感上的渴求,或者是追求某种特定产品与自我价值的相 1 - - 互吻合。他们更关注产品与自我关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感 性商品。于是 ，许多迎合这一变化的广告大行其道。不管是南方黑芝麻糊的 “一股浓香， 一缕温暖”、还是邦迪的 “成长难免有创伤”，一个是电视广告，一个是平面广告，但都同时 挖掘出消费者值得回忆的素材，给消费者更多的人文关怀，激起目标受众内心的情感认同， 进而产生情感迁移而导致对产品的偏爱。 2、个性化产品和服务的需求增多 自从制造商和服务商采用大规模的生产来降低成本以来，他们就不可避免的提供千篇一 律的产品和服务，消费者难免陷入选择性恐慌，这也与其求新求异的心理背道而驰。大众化 的标准产品已经逐渐失势,消费者越来越渴望得到那种能够表现自我个性、彰显自己与众不 同的消费产品与服务。这也是商家乐此不疲的推出限量版、纪念版产品的重要原因。 3、注重产品使用时的感受 现代的消费者他们已经不仅仅关注得到的是怎样一个产品，而是更关注在哪里，是如何 得到这一产品的。比如，同样是喝咖啡，人们宁愿花更多的钱去