快速流动性商品之成败因素研究-OUHK.PDF

2007 年 2 月第 10 卷 1 期 •Vol. 10, No. 1, Feb. 2007 快速流動性商品之成敗因素研究 唐瓔璋、張順全、鍾宛霖 http:// .hk 中華管理評論國際學報‧第十卷‧第一期 1 快速流動性商品之成敗因素研究 唐瓔璋、張順全、鍾宛霖 摘要 本研究欲從零售商實際販賣的商品掃描條碼資料（scanner data ）中擷 取商品價格、銷售量、利潤，並連結商店所在區域之人文暨地理特性 等，找出零售商實施價格促銷下，影響「快速流動消費性商品（FMCG －Fast Moving Consumer Goods ）」銷售及利潤的相關因素；並考量商 品的寬度（品牌數量）及深度（包裝大小種數）兩種面向，比較對不 同品牌及不同包裝大小實施促銷時，反映在銷售及利潤之差異。 資料來源為知名零售行銷資料庫 Dominicks Database ，包含美國芝加 哥地區 85 家商店、共 29 個品類的商品掃瞄資料，以及各商店之消費 者人口統計及地理區位變數資料。本研究篩選出 156 週內有實施價格 促銷的資料，並選擇「洗碗精品類」共 17 個品牌及 11 種包裝分析。 探討九個成敗因素分別來自「產品特性」、「商店特性」及「消費者 特性」三大類。 結果發現：在價格促銷下，該地區之商店流量、消費者年齡及教育程 度對各品牌及各包裝的銷售及利潤均有顯著的同向影響，而促銷深 度、促銷頻率、包裝或品牌數、及家戶所得對各品牌及各包裝之銷售 及利潤則有不一致的影響方向。 就行銷意涵而言，市場領導品牌宜採取較大幅度、頻率較低的價格促 銷，而較暢銷的包裝可使用較深、較頻繁的價格促銷策略；產品的深 度及寬度越多，並不一定能增加銷售及利潤，在某些品牌或包裝反而 有負面影響；另外，該區域之商店競爭數與家戶人口數對銷售及利 的影響在本研究中發現均不顯著。 關鍵詞：快速流動消費性商品、價格促銷、商品掃描資料、品類管理 唐瓔璋 國立交通大學經營管理研究所副教授 張順全 國立交通大學經營管理研究所博士生 鍾宛霖 國立交通大學經營管理研究所碩士班 中華管理評論國際學報‧第十卷‧第一期 2 緒論 「快速流動之消費性商品」（FMCG －Fast Moving Consumer Goods ） 意即消費者用於滿足基本生活所消耗、必須不斷重複購買的日常用 品：如食品、飲料、清潔衛生用品、非處方藥品…… 等等。由於消費 者對 FMCG 涉入程度較低，產品需求價格彈性較大，零售商往往需要 透過廣大的消費群體所創造大規模的市場銷售量來獲取利潤，故促銷 策略的運用往往是左右消費者選購FMCG 的關鍵。 當前消費性商品市場中，許多大型集團旗下均有數百種甚至數千種產 品，光是同類 FMCG 也能推出數十種品牌；單一的產品管理（Product management ）或品牌管理（Brand management ）已不符現實，導致近 年來逐漸朝向所謂品類管理（Category management ）。 面對市場上琳瑯滿目的 FMCG 品類和促銷手法 ，為了瞭解零售商的價 格促銷策略運用成敗背後的 理，本研究欲從零售商實際販賣的商品 掃描條碼資料（scanner data ）中擷取商品價格、銷售量、利潤，並連 結商店所在區域之人文暨地理特性等 ，找出零售商實施價格促銷下， 影響 FMCG 銷售及利潤的相關因素；並考量商品的寬度（品牌數量） 及深度（包裝大小種數）兩種面向，比較對不同品牌及不同包裝大小 實施促銷時，反映在銷售及利潤之差異。 文獻探討 由於零售連鎖店掃描資料(scanner data) 的可獲得性越來越高 ，零售商 可以