[高等教育]第一章 市场调查与预测概述.ppt

第一章市场调查与预测概述 【学习目的和要求】 掌握市场调查与预测的含义、特点、类型、程序、范围及作用 掌握市场调查与现代企业的营销原理，市场调查与预测促进企业成长的原理，以及企业经营与市场调查的关系 了解市场调查与预测的功能、地位和市场调查与预测对现代企业发展的重要性 第一节 市场调查的概念、特点及类别 一、现代市场及其构成要素 1、现代市场的含义 （1）市场是买卖双方聚集在一起进行商品交换的场所或地点。 其组成要素主要包括交换的地点、交换的标的物和买卖双方。 （2）市场是指社会再生过程中商品交换关系的总和。 （3）指人们对于某种商品的需求。 在市场营销理论中，人们主要用市场指商品的消费者或消费需求量。 其构成要素有某种需求的人；为满足这种需求的购买力；购买欲望。 例如：目标顾客；细分市场；某某市场很大等。 2、现代市场组成要素 市场主要由生产经营者、中间商、消费者等基本要素所组成并受环境调控因素影响的复合系统，这些因素之间存在着内在的必然的联系。 3、市场营销 市场与营销虽然密切相关，但二者在内涵上确有根本的区别。市场是名词；营销是动词。 从企业的角度看，营销就是针对市场而从事的各种活动，而营销管理就是针对这种活动进行的计划、组织、领导和控制。 市场调查与预测=市场营销调查与预测 如果市场调查与预测只针对市场，那么它就是对市场上的商品供求情况以及未来的变化趋势进行调查与预测。尽管商品的供求信息对企业非常重要，但是还远远不够。企业进行营销管理活动的目的，是想通过改变自己可以控制的因素，为消费者提供更多更大的价值，并由此达成自己的目标。 因此，企业管理者希望市场调查与预测不知针对市场，还要针对整个营销活动。 二、市场调查的概念 市场营销领域中的一个重要元素，是运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。 市场调查的基本目的主要是回答市场的运行现状：是什么?为什么？将来会怎么样？等问题 因此，现代市场调查就是个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析研究关于构成社会交换行为的各因素及其相互关系状态的情报信息过程。 它包含信息的采集、数据收集过程的监测、结果分析。以及把调查中的发现和含义提供给客户等基本环节。 三、市场调查的特点： 1、内容的广泛性 2、选题的针对性：市场调查必须按客户的具体情况“量体裁衣”。 3、程度的伸缩性：市场调查的方法及调查研究方案的设计是多样的。 4、市场调查的结果是有效的。 5、市场调查是有局限性的。 6、过程的系统性 四、市场调查的类别 （一）按市场调查的主体进行分类 1. 企业的市场调查 2. 政府部门的市场调查 3. 社会组织的市场调查 4. 个人的市场调查 （二）按市场调查的范围分类 1. 专题性市场调查：简称专题调查，是指市场调查主体为解决某个具体问题而进行的对市场中的某个方面进行的调查。 2. 综合性市场调查：简称综合调查，是指市场调查主体为全面了解市场的状况而对市场的各个方面进行的全面调查。 （三）按市场调查的功能分类 1. 探索性调查 为了掌握和理解调研者所面临的市场调研问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调研。 探索性调研就是花费尽量少的时间和成本，对市场环境和其他相关因素进行初始调查与分析，以便确定营销中存在的问题的表现和可能原因。 特点：灵活、省时、省费用。 调研方法：这种调研不排斥任何搜集和分析资料的方法，但是它倾向于应用二手资料，采用任意和主观抽样，进行小范围的调查；定性调查；专家或相关人员意见集合 。 此外，案例分析和主观估计也是常用的方法。 适用情况： 第一，探寻潜在的问题或机会； 第二，寻找有关的新观念或新假设； 第三，确定企业所面临的问题的表现与可能的影响因素； 第四，在确定可行性方案时也可能使用探测性调研对某些方案进行小规模测试。 2. 描述性调查 描述性市场调查主要是着重于市场状况特征的描述，将所调查的现象具体化。它主要解决：谁、什么、什么时间、什么地点、怎样 的问题。 描述性调研的主要目标是对市场调研问题，通常是对市场的特征和功能，调研问题的各种变量等作尽可能的描述。在于准确地描述营销问题中的各变量及其相互关系。 如：市场潜量的调查分析；态度调查分析；价格研究等都属于描述性调研 描述性调研通常被用于以下情形： （1）描述相关群体的特征 （2）确定消费者或顾客对产品或劳务特征的理解和反应 （3）估计某特殊群体在具有某种行为特征的群体中的比重 （4）确定各种变量对市场营销问题的关联程度 常见的描述性调研有： （1）市场分析研究 （