三亚山水雅居整体营销策划报告110DOC.doc

前 言 本方案将对山水雅居的整体市场运作做一个相对完整清晰的描述，通过把前期所有的思考和工作成果去粗存精，并进行进一步的提升和落实，整合成一个有机的作战规划，同时对存在的问题进行分析和提出解决办法，目的是在战略高度统一思想、在战术技巧上统一行动，打好完美的组合拳，在市场上取得理想的业绩，并最终把项目打造成旅游地产的旗帜和行业标杆，为贵公司在房地产行业的长足发展打下扎实的基础。 目 录 第一部分：整体营销推广策略概述………………………4 第二部分：整体市场情况分析……………………………6 一、三亚房地产市场分析 二、消费者分析 三、竞争者分析 四、自身优劣势分析 五、分析总结 第三部分：项目定位及创意表现…………………………23 一、定位原则 二、项目定位 三、基于定位的创意表现 四、山水雅居的品牌传播元素 五、山水雅居项目包装方案 第四部分：关于产品本身的完善…………………………41 一、从置业面要求产品 二、从投资面完善产品 三、从度假面完善产品 四、从养生面完善产品 第五部分：山水雅居的宣传推广…………………………59 一、品牌传播推广规划 二、具体宣传推广计划 三、公关推广活动建议方案 四、关于俱乐部会员卡的推广运作 第六部分：山水雅居的销售执行…………………………113 一、营销总策略 二、价格策略 三、一期销售方案 四、异地销售方案 五、销售队伍组建 第七部分：相关附件………………………………………148 附件1：异地销售案场设计方案 附件2：项目整体工作计划横道图  第一部分：整体营销推广策略概述 我们现在在哪里？——现状 我们想要去哪里？——目的 我们如何到那里？——方法 为什么用该方法？——理由 在哪里？ --------客观地说，我们是一个房地产项目，拥有高档物业所具备的一切基础条件，地理位置优越。 去哪里？ --------我们希望把房子以理想的价格迅速销售出去，赢利同时收获名声——把项目打造成名副其实的旅游/度假地产旗帜。 怎么到？ -------总策略： 把一处普通的房地产物业包装成一个度假的奢侈品，通过四位一体的利益卖点把房子和目标消费者衔接起来，最终将山水雅居打造成南边海片区最后青睐的楼盘。 策略要求产品能支持四位一体的概念 策略要求品牌能表现四位一体的精髓 策略要求销售能协调四位一体的沟通 为什么？ 因为四位一体的利益足够支撑整体项目的营销推广，足够达成我们名利双收的目的。 消费者有这个需求，强度足够支撑项目的量 竞争者还没有这个诉求，市场位置是空缺的 我们自身条件通过创造，可以支持这个概念 一切从市场出发，那什么是市场？当地房地产市场宏观环境、消费者需求、竞争者状况、自身的特点、等等这一切就组成了市场，所以还是让我们回到现实，进行具体的分析，看看这个概念的市场基础是否牢靠。 第二部分：整体市场情况分析 一、三亚房地产市场分析 二、消费者分析 三、竞争者分析 四、自身优劣势分析 五、分析总结 一、三亚房地产市场分析 三亚房地产市场政策背景现状 1)、尽管房地产业已成为三亚的主导产业之一,但当地官方并不盲目追求发展速度,提出了稳健发展 思路。要对房地产业进行整体规划,提高项目的审批门槛,适度控制非农用地的供给,继续实行适度发展 2）、成片开发的政策,杜绝开发小而散的楼盘,着重发展休闲度假型的旅游房地产。同时,兼顾市民改善住房条件需要,努力提高居民的住房质量。 三亚市政府转变了招商引资的理念, 控制小型开发企业,主攻大型社区将“招商引资”变为“招商选资”。也就是说,今后那些小型的房产公司进入三亚的门槛将越来越高,难度将越来越大。鼓励大型社区发展目前主要有:临春山水国际度假村/时代海岸/三亚湾新城/凤凰国际水城/阳光海岸/月川新城区等,均具备这样的条件。 图2-1：三亚区域房地产市场 区域划分-------三亚沿海岸线呈带状排开，大体上分为三亚湾、市区、大东海、亚龙湾四个区域。 三亚湾为海景公寓房，相对市区而言品质较高，户型多以小面积为主，沿海岸线分为“一线海景”和“二线海景”。“一线海景”就表明直接可以看到海景，占有稀缺的海景资源，故在销售价格要比“二线海景”高出近一倍。对稀缺的海景资源的占有非常直接的表现在近海景的房价上。 市区楼盘沿三亚河、临春河两岸、凤凰路（二环路）沿线布置，以及规划的月川新区和金鸡岭新区。主要以居住为主，售价方面基本保持同一水平。 大东海和亚龙湾以度假酒店为主，星级高档酒店基本都集中在此。开发定位的起点也高，特别是有“中国最美丽的海湾”之称的亚龙湾。 3、三亚在售楼盘分布和销售均价（附个案市调表格） 注：此图为不完全项目，仅供参考 图2-2：三亚沿海岸线楼盘分布示意图 三亚湾一线海景的销售均价基本在8500元/m2左右，二线海景基本保持在6000元/m2上下。 亚龙