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第九章 价格策略 第一节 制定价格的目标和影响因素 第二节 制定价格的方法 第三节 制定价格的策略 第四节 定价的程序和价格调整 第一节 制定价格的目标和影响因素 制定价格的目标： 实现利润的最大化 扩大商品销售额 维持或提高市场占有率 实现预期投资收益率 应付竞争 树立企业或产品形象 维持企业的生存 制定价格的影响因素 产品成本 新产品试制成本和正常生产成本 单位成本、变动成本和固定成本 总成本是变动总成本和固定总成本之和。用公式可表示为：TC=TFC+TVC 式中：TFC——固定总成本； TVC——变动总成本。 单位成本为单个产品的生产费用总和，是总成本除以产量所得之商，用公式表示为：AC=TC/Q 式中：AC——单位成本； TC——总成本； Q——产量。 单位变动成本是变动总成本除以产量。用 公式表示为：AVC=TVC/Q 式中：AVC——单位变动成本。 单位固定成本是固定总成本除以产量，即: AFC=TFC/Q 式中：AFC——单位固定成本。 单位成本为单位固定成本与单位变动成本之和，即: AC=AVC+AFC 机会成本 机会成本是为选择某种机会而舍弃的利益 例如，企业使用一定量的资源生产甲产品1000个，便不能再生产乙产品400个。假设生产乙产品每个可获利润200元，总共可获利润8万元，那么，企业决定生产甲产品，便要舍弃生产乙产品所能提供的收益。所以这种决策的机会成本是8万元，即生产每个甲产品的机会成本是80元。假定甲产品的价格在补偿产品成本、缴纳税金后所创造的利润超过机会成本，这一决策便是正确的。倘若甲产品的利润低于它的机会成本，这一决策便是不成功的。 价格构成 生产成本 流通费用 国家税金 企业利润 市场供求 供给是指一定价格水平下市场所能提供的产品总量。 现实市场下的商品供给，要求具备两个条件: 其一，在一定价格水平下有出售的意愿； 其二，有产品的供应能力。市场供给既包括新生产出来的产品，也包括过去生产的存货。 供给函数： Qs=f（P，C，F2，β） P:价格 C:成本 F2:未来的需求量 β:其他 需求：是指在一定价格水平下，市场对一定产品有支付能力的总量。 经济学上的需求要求同时具备两点: 其一，具有购买的意愿； 其二，货币支付能力。 需求函数 Qd=f（P，H，I，P1，P2，F1，S，α） 式中：Qd表示某商品的需求量；P表示价格；I表示消费者收人水平；P1表示替代品价格； P2表示将来的供给量； F1表示将来的供给量； S表示社会储蓄水平； α其他。 供求规律 供求规律是市场价格变化的基本规律。指需求大于供给，价格会上升；需求小于供给，价格会下降，市场的一切交易活动和价格的变动都受这一规律的支配。 基本涵义是： 商品供求调节价格变动； 价格变动引起供求变化； 商品的供求变化与价格的变化以相反的方向形成。 需求弹性 需求价格弹性：是指需求量变动对应价格变动作出反应的敏感程度，即价格变动幅度与由价格变动引起的商品需求的相应变动幅度之间的比值。 公式为 ： E=0，即需求完全无弹性，这就是无论商品市场价格何变动，商品需求量保持不变。此种情形仅属理论抽象，实际中极为罕见。 E=∞，即需求弹性无限大，也即只要价格既定，需求量无限。这也属罕见情形。 E=1，即需求弹性等于1，此时需求变动幅度与价格变动的幅度相等，它亦称作单位需求弹性，也是不多见的。 1E∞，即需求弹性大于1，这时需求量变动幅度大于价格变动幅度，它亦称需求富有弹性。现实中的高档消费品、豪华型产品等较符合此种情形。 0E1，即需求弹性小于1，亦称需求缺乏弹性，此时商品需求变动幅度小于价格变动幅度。实际生活中，日常生活必需品、大众化中低档产品等即属此种情况。 需求交叉价格弹性 需求交叉价格弹性涉及商品之间的相关性质。商品之间相关性主要有两种： 一是互补关系：指商品之间互为补充，组合在一起共同满足消费者某种需要的关系，如VCD机和VCD盘。 二是替代关系:商品之间的替代关系：指商品间由于使用价值相同或相似因而可以相互替代或部分替代的关系，如：大米和面粉。 通常，具有互补关系的商品之间，甲商品价格变动与乙商品需求变动呈反方向变化，即甲商品价格下降，会引起乙商品需求量增加。而在具有替代关系的商品之间，甲商品的价格变动则与乙商品的需求变动呈同方向变化。即甲商品价格的上涨，会引起乙商品需求的增加；甲商品价格的下降，则会引致乙商品需求的减少。 竞争状态 完全竞