[工程科技]创新策略期末报告.ppt

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[工程科技]创新策略期末报告

創新策略期末報告 台新銀行玫瑰卡為例 課程名稱:創新策略 組別:第二組 指導教授:徐茂練博士 報告學生:余曉盈 9417607 陳怡萱 9417620 黃玉婷 9417631 創新策略期末報告大綱 壹、公司背景 貳、創新策略描述 參、創新策略之評估 肆、創新策略之建議 伍、結論與心得 創新的思考架構 壹、公司背景 一、公司名稱:台新銀行 二、資本額:約新台幣343億 三、核准設立時間:80/8 四、產業型態:金融服務業 五、營業規模:合計一百零四個營業單位 六、主要產品:包括收受存款、辦理放款、票據貼現、 匯兌、外匯存款、信託、代理、保管、 信用卡、現金卡、衍生性金融商品交易 等業務。 七、經營理念:專業、服務、信譽 八、競爭狀況:中信銀、富邦、國泰、聯邦銀行等。 貳、創新策略描述大綱-台新銀玫瑰 卡為例 一、創新策略 (一)策略目標 (二)內外部環境分析 (三)STP策略 (四)行銷組合決策 二、創新與創新流程 (一)創新的機會與來源 (二)創新的採用過程 (三)創新的擴散 三、創新績效 (一)對產品 (二)對企業 一、創新策略-策略目標 1.短中期策略目標:快速建立台新銀行玫瑰卡品 牌知名度、建立形象並提升消費者對台新銀行 的好感度。 2.長期策略目標:塑造台新銀行玫瑰卡的品牌價 值外,持續提供持卡人的附加優惠,以抵抗免 年費的市場衝擊,並對產品本身設計加以改 善,維持話題性及新鮮感。 一、創新策略-內外部環境分析 1.外部環境: *機會:有具特色的經營方式就能在市場上占有一席之 地,且當時所有發卡銀行都將整體市場視為單一 市場經營。 *威脅:花旗和中信2大品牌靠著雄厚財力和大筆媒體預算 為後盾,建立了高知名度並迅速佔有大部分市場。 2.內部環境: *優勢:新公司較沒有包袱,空間發揮較大。 *劣勢:台新銀行在當時尚不具知名度,新成立三年左右。 一、創新策略-STP策略 1.市場區隔分析:當時所有的發卡銀行都將整體市場 視為單一市場經營,決定以性別/年齡來做市場區 隔變數。 2.目標市場選擇決策:經由資料顯示,女性持卡人擁 有較好的信用歷史,工作穩定,發生呆帳的情形較 少,女性消費者較容易被感性訴求打動,進而產生 認同。加上女性消費能力的不斷提升,台新銀行預 測女性的信用卡市場將有很大的發展空間,因此將 女性區隔為台新銀行信用卡的主要目標市場。 一、創新策略-STP策略 3.行銷定位決策: *第一階段的定位:“最女人的信用卡”,清楚 的表達了玫瑰卡的屬性。 *第二階段的定位:對“最女人的信用卡”進行 昇華,以“認真的女人最美麗”為產品核心。 一、創新策略-行銷組合決策 1.產品與服務決策: *最女人的信用卡:長久以來玫瑰即代表女性對愛情 浪漫的憧憬,玫瑰好聽、好記,除了女性喜愛之外 男性也非常歡迎。因此台新銀行將產品命名為玫瑰 卡,為其塑造品牌個性。 *認真的女人最美麗:以“認真的女人最美麗”為產 品核心,引起20~35歲、現代、都會、有自信女性 的認同,並自許成為最懂得女性的產品,藉此擄獲 女性的心與女性消費者的認同。 一、創新策略-行銷組合決策 2.訂價決策:與當時市場上一般信用卡的價格相同 *第一階段的訂價: 金卡年費NT$2400、普卡年費NT$1200 *第二階段訂價:無,已取消年費。 3.通路決策: *第一階段的通路:首創業務員現場辦卡、分行推 廣、人海戰術、資料庫行銷。 *第二階段的通路:在人潮聚集處持續推銷、直接郵 寄方式,針對應屆畢業的大專女生及女性雜誌的訂 戶,提供年費六六折優惠並送贈品。 一、創新策略-行銷組合決策 4.促銷決策: *第一階段的促銷:電視廣告等媒體宣傳、情人 節促銷活動。 *第二階段的促銷:電視廣告等媒體宣傳、情人 節促銷活動、增加持卡人權益、免年費政策、 愛心婦女捐款。 二、創新與創新流程-創新的機會與來源 台新銀行玫瑰卡適用於創新的七個來源裡的─產業或市場的轉變。 當時所有

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