[工程科技]创新策略期末报告.ppt

創新策略期末報告台新銀行玫瑰卡為例 課程名稱：創新策略 組別：第二組 指導教授：徐茂練博士 報告學生：余曉盈 9417607 陳怡萱 9417620 黃玉婷 9417631 創新策略期末報告大綱 壹、公司背景 貳、創新策略描述 參、創新策略之評估 肆、創新策略之建議 伍、結論與心得 創新的思考架構 壹、公司背景 一、公司名稱：台新銀行 二、資本額：約新台幣343億 三、核准設立時間：80/8 四、產業型態：金融服務業 五、營業規模：合計一百零四個營業單位 六、主要產品：包括收受存款、辦理放款、票據貼現、 匯兌、外匯存款、信託、代理、保管、 信用卡、現金卡、衍生性金融商品交易 等業務。 七、經營理念：專業、服務、信譽 八、競爭狀況：中信銀、富邦、國泰、聯邦銀行等。 貳、創新策略描述大綱-台新銀玫瑰  卡為例 一、創新策略 (一)策略目標 (二)內外部環境分析 (三)STP策略 (四)行銷組合決策 二、創新與創新流程 (一)創新的機會與來源 (二)創新的採用過程 (三)創新的擴散 三、創新績效 (一)對產品 (二)對企業 一、創新策略-策略目標 1.短中期策略目標：快速建立台新銀行玫瑰卡品 牌知名度、建立形象並提升消費者對台新銀行 的好感度。 2.長期策略目標：塑造台新銀行玫瑰卡的品牌價 值外，持續提供持卡人的附加優惠，以抵抗免 年費的市場衝擊，並對產品本身設計加以改 善，維持話題性及新鮮感。 一、創新策略-內外部環境分析 1.外部環境： ＊機會：有具特色的經營方式就能在市場上占有一席之 地，且當時所有發卡銀行都將整體市場視為單一 市場經營。 ＊威脅：花旗和中信2大品牌靠著雄厚財力和大筆媒體預算 為後盾，建立了高知名度並迅速佔有大部分市場。 2.內部環境： ＊優勢：新公司較沒有包袱，空間發揮較大。 ＊劣勢：台新銀行在當時尚不具知名度，新成立三年左右。 一、創新策略-STP策略 1.市場區隔分析：當時所有的發卡銀行都將整體市場 視為單一市場經營，決定以性別/年齡來做市場區 隔變數。 2.目標市場選擇決策：經由資料顯示，女性持卡人擁 有較好的信用歷史，工作穩定，發生呆帳的情形較 少，女性消費者較容易被感性訴求打動，進而產生 認同。加上女性消費能力的不斷提升，台新銀行預 測女性的信用卡市場將有很大的發展空間，因此將 女性區隔為台新銀行信用卡的主要目標市場。  一、創新策略-STP策略 3.行銷定位決策： ＊第一階段的定位：“最女人的信用卡”，清楚 的表達了玫瑰卡的屬性。 ＊第二階段的定位：對“最女人的信用卡”進行 昇華，以“認真的女人最美麗”為產品核心。 一、創新策略-行銷組合決策 1.產品與服務決策： ＊最女人的信用卡：長久以來玫瑰即代表女性對愛情 浪漫的憧憬，玫瑰好聽、好記，除了女性喜愛之外 男性也非常歡迎。因此台新銀行將產品命名為玫瑰 卡，為其塑造品牌個性。 ＊認真的女人最美麗：以“認真的女人最美麗”為產 品核心，引起20~35歲、現代、都會、有自信女性 的認同，並自許成為最懂得女性的產品，藉此擄獲 女性的心與女性消費者的認同。 一、創新策略-行銷組合決策 2.訂價決策：與當時市場上一般信用卡的價格相同 ＊第一階段的訂價： 金卡年費NT$2400、普卡年費NT$1200 ＊第二階段訂價：無，已取消年費。 3.通路決策： ＊第一階段的通路：首創業務員現場辦卡、分行推 廣、人海戰術、資料庫行銷。 ＊第二階段的通路：在人潮聚集處持續推銷、直接郵 寄方式，針對應屆畢業的大專女生及女性雜誌的訂 戶，提供年費六六折優惠並送贈品。 一、創新策略-行銷組合決策 4.促銷決策： ＊第一階段的促銷：電視廣告等媒體宣傳、情人 節促銷活動。 ＊第二階段的促銷：電視廣告等媒體宣傳、情人 節促銷活動、增加持卡人權益、免年費政策、 愛心婦女捐款。 二、創新與創新流程-創新的機會與來源 台新銀行玫瑰卡適用於創新的七個來源裡的─產業或市場的轉變。 當時所有