[工程科技]广告量化管理060218.ppt

广告量化管理 广告开发与管理模型是以量化管理为基础的操作模式，便于掌握与实施。此模型不仅是卓有成效的广告开发与管理方法，同时也是了解消费者有效手段。 内容提要 广告的内涵与特征 广告管理的问题与误区 广告的技术管理 目标/计划/概念/脚本/媒介/测评 广告的组织管理 部门结构/运作流程/人员素质 问题与讨论 广告的内涵 广告的目的是通过信息改变人们的态度 从而改变人们行为 广告过程的参与者是包括信息的制造者， 传播者，接收者 广告的成功决定于正确的制造与准确的传播 广告是一种单向沟通行为学方式 广告的行为学过程 广告的结构 中国企业广告管理的普遍问题 缺乏量化的评价标准 由于没有完整营销计划，广告计划缺乏依据 过分依赖广告公司 缺乏对广告管理组织的培养 缺乏对成功经验及失败教训的总结 对推拉力量的掌握失衡 实践中的问题----宝洁 企业市场决策者认为好的广告，并不一定获得消费者的认可。 消费者喜爱的广告，不一定能够促进销售。 没有合适的方法或模型来描述广告投入与最终效果之间的关系。无法由广告投入来预测销售。 广告的成败完全依赖于广告公司。 没有良好的方法来控制与优化广告费用。 解决方法 与专业机构与组织合作，学习丰富思想理论 从实践中学习，建立量化的方法，并不断完善 长期培养专业人才，调整组织结构，控制广告制作的关键步骤 耐心追求长期发展 广告研究方法的效果 经过近三十年实践，80%由此方法形成的广告，对销售产生了很大的促进 没有采用此研究而得到的广告，仅10%促进了销售 建立起全球性强有力的专业广告管理部门 与历史数据比较，节省近30%的费用，广告费用一般控制约在销售额的10%-15% 广告的技术管理 广告开发的原则 目标驱动 以消费者行为学为导向的量化管理 循序渐进 总结经验建立数据库 管控关键步骤 概念-广告的灵魂 企业应完全控制 脚本-广告的肢体 企业应对此进行相应的质量控制 媒体计划-广告与社会沟通的方式 企业应严格论证，并控制其质量 监测与调整- 广告的成长 企业应进行广告播放后的检测 系统化广告开发管理模式 宝洁四步量化管控模式 概念的开发 脚本制作 媒体计划的评估与管理 后期跟踪与数据收集 广告的目标是由营销计划确定的 广告计划的制定 广告计划的基本内容 广告目标 市场数据背景分析 达成目标的策略及分析--概念/媒体/脚本 总体费用分类预算-PAY - off表 主要方法步骤 组织安排 时间安排 监控方案--监控表 应急动态方案 概念开发 产品概念 卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质 概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。 品牌与概念 概念的要素 功能诉求 形象诉求 特殊认志点 功能支持点 七步概念开发法 分析目标消费者需求方向 家访了解可能原因及新思想 座谈讨论可能的触动点 概念实验室-组合概念 概念测试 概念与使用测试 概念外延 概念开发量化管理点 确定目标人群 产品知识属性分析 动机开发 需求量化 品牌定位 创意表现开发 创意与概念 创意开发过程 概念树 沟通的十种语言 语言 音乐 颜色 背景 人物 故事 场合 质地 名字 产品 脚本制作与测试 确定故事板 确定导演 二次创意 确定剧本细节 确定制作公司与费用 制作 粗片剪辑 脚本测试 定稿 创意表现量化管理点 知识联想网络 概念树 脚本 媒体策略与计划 概 要 媒体计划的目的 媒体计划与市场计划/广告计划 媒体的种类与特点 媒体计划制定的步骤 媒体计划效果的检测与即时调整 操作中的问题 样板媒体计划 媒体计划的目标 媒体计划的目标 媒体计划的首要目的是在有限时间与媒体费用内协助实现广告计划的目标 良好的媒体计划过程是寻找费用时间与实现市场目标间最佳平衡点的过程 广告效率模型 媒体计划目标的描述方法 媒体计划目标是以在一定时间内，指定地区，限定费用内，目标消费者群的广告有效到达率来描述的 GRP/CPM/CPR 媒介目标的计算 媒体的组合与投放 媒介组合 影响媒介组合的因素 媒介性质特点---认知的内容 媒介密度---知觉阙限 消费者参与度---认知方式/强度 媒介价格 广告内容---知觉阙限 认知习惯---认知强度 主要媒体 TV 报纸 杂志 广播 直邮 户外 流动 互连网 零售终端 其他 主要媒体特点-1 报纸： 优： 传播广，针对35岁以上人士 形式灵活，投放即时性强 信息传递依读者，不受时间限制 劣： 60