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[工程科技]成都中海国际社区
* 【中海国际社区】年度推广策略思考及执行2006年12月 领航 Leading 是造船?还是领航! 【中海国际社区】既是造船师更是领航者! (周云帆给予的一个启示:王志东是造船匠,汪延是领航者,李嘉诚既是造船匠更是领航者) 造船者的角色(2005年) 1、2005年,中海地产选择崛起于城西出入城主干道与黄金通道上打造 1986亩的中海国际社区; 2、中海选择了在1986亩上打造成都首个国际化大社区 3、2005年4月,国际社区奠基; 4、2005年9月,销售现场已初步形成氛围! 前期造船者角色的成功扮演,为以后的领航者奠定了 坚实的基础! 领航者的角色(2006年) 1、获得亚洲人居协会颁发的最高大奖“亚洲人居环境建设杰出贡献奖”; 2、容获“四川核心大盘10强”; 3、容获第三界金芙蓉成都房地产2005年度楼盘金奖; 4、容获“成都城市社区营造大奖”; 5、碧林一期自年初销售以来,生态多层凭借丰富的户型及稀缺性倍受追捧; 6、橙郡阳光花舍自5月开盘以来,陆续推出近700套,销售率达91%; 7、林溪美墅9月份内部认购签约28套。 结论: 榜样力量的彰显,奠定了【中海国际社区】在成都房地产市场上的领航者地位! 新的问题: 07年如何保持【中海国际社区】领航者的姿态? 2006年【中海国际社区】回顾 先期导入形象回顾 推广时间:06年1月 推广任务:为三大组团(碧林、林溪、橙郡)的亮相做铺垫 诉求重点:中海品牌、【中海国际社区】工程进度 通路选择:以报纸为主要媒体启动,辅助户外广告牌、杂志、 候车亭、DM等陆续投入市场。 2007年, 对于【中海国际社区】整体推广, 我们进行了以下两种模式的分析: A、延续06年三个组团分盘进行单独推广的模式 B、以国际社区整体品牌带动各个产品的推广模式 延续06年三个组团分盘进行单独推广的模式 A、 林溪美墅 形象、价值、卖点 橙郡 形象、价值、卖点 碧林 形象、价值、卖点 洋房产品 差异化卖点 林溪美墅2期 产品差异化卖点 高层产品 差异化卖点 中海国际社区 优势: ◆各组团形象鲜明 ◆如有足够的推广周期,后期推广便于延伸 ◆如后期出现同类产品,可通过组团进行差异化区分 三个组团分盘进行单独推广的模式,结果分析: ◆削弱【中海国际社区】形象,容易造成组团与整体形象混淆; ◆营销费用过于庞大,无法进行有效控制; ◆三个产品卖点重复,不能将独特卖点最大化; ◆各组团推广周期无法做到彻底,会出现国际社区形象不清晰,各 组团形象也不清晰。 劣势: 以国际社区整体品牌带动各个产品的推广模式 B、 中海国际社区 形象、价值、卖点 林溪美墅 形象、价值、卖点 橙郡 碧林 各类洋房产品 分别形象及差异化卖点 林溪美墅2期 产品差异化卖点 各类高层产品 分别形象及差异化卖点 以国际社区总体品牌带动各个产品进行推广销售,结果分析: ◆强化国际社区形象; ◆快速提升知名度、全面积累客户; ◆可合理的避免三组团之间差异化的不足,配套优势及各卖点集 中体现,增强攻击力; ◆推广过程中节奏把握应变性强; ◆合理分配营销费用。 ◆弱化了各组团形象; ◆后续开发前期同类产品,差异化形象不明显; ◆如后期开发周期过长,则后期推广会出现乏力。 劣势: B方案以总带分的推广思路,将更有利于【中海国际社区】,2007年整体的推广和销售工作的深入开展。 分析结果表明, 如何延续以往建立的品牌资产, 依据产品特征,演绎新的品牌价值, 并具有足够的差异性和竞争性? 2007年,成都房地产市场竞争更加激烈,产品更加多样化,本案销售任务的加大,价格进一步提升,07年推广任重而道远…… 新一轮的推广任务 加强国际社区品牌的核心竞争力; a. 国际化的产品品质; b. 紧邻6000余亩城市公园的城西区域价值; c. 配套日益呈现的大社区; e. 多层级教育体系; ……… 1、 强化国际社区形象,逐步弱化组团形象 强化建设“对人性高度尊重”的品牌内核 推广开放、国际、和谐、人文的品牌形象 加强对社区文化的建设和管理 加强对传播渠道的规划与管理 胜利完成销售任务 2、 3、 4、 5、 6、 *
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