[工程科技]成都中海国际社区.ppt

* 【中海国际社区】年度推广策略思考及执行2006年12月 领航 Leading 是造船？还是领航！ 【中海国际社区】既是造船师更是领航者！ （周云帆给予的一个启示：王志东是造船匠，汪延是领航者，李嘉诚既是造船匠更是领航者） 造船者的角色（2005年） 1、2005年,中海地产选择崛起于城西出入城主干道与黄金通道上打造 1986亩的中海国际社区； 2、中海选择了在1986亩上打造成都首个国际化大社区 3、2005年4月，国际社区奠基； 4、2005年9月，销售现场已初步形成氛围！ 前期造船者角色的成功扮演，为以后的领航者奠定了 坚实的基础！ 领航者的角色（2006年） 1、获得亚洲人居协会颁发的最高大奖“亚洲人居环境建设杰出贡献奖”； 2、容获“四川核心大盘10强”； 3、容获第三界金芙蓉成都房地产2005年度楼盘金奖； 4、容获“成都城市社区营造大奖”； 5、碧林一期自年初销售以来，生态多层凭借丰富的户型及稀缺性倍受追捧； 6、橙郡阳光花舍自5月开盘以来，陆续推出近700套，销售率达91%； 7、林溪美墅9月份内部认购签约28套。 结论： 榜样力量的彰显，奠定了【中海国际社区】在成都房地产市场上的领航者地位！ 新的问题： 07年如何保持【中海国际社区】领航者的姿态？ 2006年【中海国际社区】回顾 先期导入形象回顾 推广时间：06年1月 推广任务：为三大组团（碧林、林溪、橙郡）的亮相做铺垫 诉求重点：中海品牌、【中海国际社区】工程进度 通路选择：以报纸为主要媒体启动，辅助户外广告牌、杂志、 候车亭、DM等陆续投入市场。 2007年， 对于【中海国际社区】整体推广， 我们进行了以下两种模式的分析： A、延续06年三个组团分盘进行单独推广的模式 B、以国际社区整体品牌带动各个产品的推广模式 延续06年三个组团分盘进行单独推广的模式 A、 林溪美墅 形象、价值、卖点 橙郡 形象、价值、卖点 碧林 形象、价值、卖点 洋房产品 差异化卖点 林溪美墅2期 产品差异化卖点 高层产品 差异化卖点 中海国际社区 优势： ◆各组团形象鲜明 ◆如有足够的推广周期，后期推广便于延伸 ◆如后期出现同类产品，可通过组团进行差异化区分 三个组团分盘进行单独推广的模式，结果分析： ◆削弱【中海国际社区】形象，容易造成组团与整体形象混淆； ◆营销费用过于庞大，无法进行有效控制； ◆三个产品卖点重复，不能将独特卖点最大化； ◆各组团推广周期无法做到彻底，会出现国际社区形象不清晰，各 组团形象也不清晰。 劣势： 以国际社区整体品牌带动各个产品的推广模式 B、 中海国际社区 形象、价值、卖点 林溪美墅 形象、价值、卖点 橙郡 碧林 各类洋房产品 分别形象及差异化卖点 林溪美墅2期 产品差异化卖点 各类高层产品 分别形象及差异化卖点 以国际社区总体品牌带动各个产品进行推广销售，结果分析： ◆强化国际社区形象； ◆快速提升知名度、全面积累客户； ◆可合理的避免三组团之间差异化的不足，配套优势及各卖点集 中体现，增强攻击力； ◆推广过程中节奏把握应变性强； ◆合理分配营销费用。 ◆弱化了各组团形象； ◆后续开发前期同类产品，差异化形象不明显； ◆如后期开发周期过长，则后期推广会出现乏力。 劣势： B方案以总带分的推广思路，将更有利于【中海国际社区】，2007年整体的推广和销售工作的深入开展。 分析结果表明， 如何延续以往建立的品牌资产， 依据产品特征，演绎新的品牌价值， 并具有足够的差异性和竞争性？ 2007年，成都房地产市场竞争更加激烈，产品更加多样化，本案销售任务的加大，价格进一步提升，07年推广任重而道远…… 新一轮的推广任务 加强国际社区品牌的核心竞争力； a. 国际化的产品品质； b. 紧邻6000余亩城市公园的城西区域价值； c. 配套日益呈现的大社区； e. 多层级教育体系； ……… 1、 强化国际社区形象,逐步弱化组团形象 强化建设“对人性高度尊重”的品牌内核 推广开放、国际、和谐、人文的品牌形象 加强对社区文化的建设和管理 加强对传播渠道的规划与管理 胜利完成销售任务 2、 3、 4、 5、 6、 *